برگرفته ازکتاب بازاریابی حضوردائمی دربازارداخلی وخارجی
پایه های گرایش
بازاریابی دارای چند عامل است هرکدام را توضیح دهید؟
پایه های گرایش
بازاریابی دارای چهار عامل است :
الف -
خریدارگرایی :
علت وجودی شرکت ارضا کردن خواسته های مشتریان
هدف است .
ب - نگرش سیستمی :
شرکت باید تصمیم
گیری را با نظر سیستمی بنگرد .
ج- هدف گرایی:
شرکت باید در جستجوی
بازده رضایتبخش برای سرمایه گذاریهای صاحبان شرکت باشد .
د - بازارگرایی
همگانی :
شرکت باید دارای بینش وسیعی باشد .
الف-خریدارگرایی :
در بازاریابی
جدید ، خریدار در رأس نمودار شرکت قرار می گیرد و اغلب کوششها باید در جهت رفع
نیازهای وی باشد . در کوتاه مدت ، وظیفۀ بازاریابی انطباق نیاز خریداران با
محصولات موجود و در درازمدت ، انطباق محصولات با احتیاجات خریداران است .
امتیازاتی که از این طریق نصیب شرکت می شود عبارتنداز :
1 - مدیریت از
نیاز افراد جامعه آگاه می شود .
2 - تولید با
توجه به نیاز افراد انجام می گیرد و در نتیجه ، خطر ریسک اقتصادی تقلیل می یابد .
3 - نیاز افراد
با توجه به منافع شرکت و ارزشهای جامعه در نظر گرفته می شود .
مسلماً تحقیقات
موفقیت را تضمین نمی کند ، ولی شرکتی که پیش از تولید محصولات خود خواسته های
مشتریان را بررسی می کند ، احتمال موفقیت بیتشر است . چه بسا شرکتهایی که به علت
عدم شناخت خواسته های مصرف کنندگان ،
ضررهای هنگفتی متحمل شده اند . شرکت فورد در دهه 1950 ماشینی پر زرق و برق به اسم
ادسل تولید کرد ، ولی به علت اینکه در آن زمان خاص ، مشتریان خواهان ماشینهای بزرگ
و پر زرق و برق نبودند ، با ضرر 350 میلیون دلاری ، این ماشین به سرعت از بازار
خارج شد . در دهه 1970 ، شرکت کرایسلر ، سازنده ماشینهای بزرگ و هشت سیلندر ، پس
از متحمل شدن ضررهای هنگفت و نزدیک شدن به ورشکستگی ، با کمک دولت آمریکا سیاست
خود را با خواسته های بازار تطبیق داد و ماشینهای کوچکتری به بازار عرضه کرد و
اکنون با موفقیت به کار خود ادامه می دهد . از طرفی دیگر در دهه 1960 شرکت فورد
ماشینهای مدل ماستنگ را تولید و به بازار عرضه کرد ، زیرا از طریق تحقیق متوجه شده
بود که عده زیادی از مردم به داشتن ماشینهای اسپرت علاقۀ بسیاری دارند ، ولی پس از
خرید ماشینهای اسپرت موجود در بازار ناتوانند . سود حاصل از تولید این ماشین اسپرت
ارزان قیمت بالغ بر 2 میلیارد دلار شد . شرکت مک دونالدز از گرایش بازاریابی پیروی
می کند . شرح عملیات این شرکت جالب توجه است . این شرکت که در صنعت غذا فعالیت دارد
با بیش از 13 هزار رستوران ، میلیاردها همبرگر به مردم آمریکا و 66 کشور دیگر
فروخته است . فروش سالیانه فعلی این شرکت 66 میلیارد دلار است . بزرگترین شعبه آن – در مسکو در سال 1992 تأسیس شد – روزانه به 50 هزار مشتری خدمت ارائه می دهد . علت این قدرت
بازرگانی پیروی از گرایش بازاریابی است . شرکت مک دونالدز می داند که چگونه رضایت
مشتریان را فراهم آورد و خود را با احتیاجات متغیر مصرف کنندگان وفق دهد. قبل از
ورود مک دونالدز به صحنه رقابت ، آمریکاییها همبرگر خود را از رستورانها و
غذاخوریهای معمولی می خریدند . در بسیاری از این مکانها ، همبرگرها کیفیتی پایین
داشت ، دکوراسیون جذاب نبود ه و سرویس دهی کند صورت می گرفت و محیط کثیف و پر سر و
صدا بود . در سال 1955 ، فروشنده ی سیّاری به اسم ری کراک از هفت رستورانی که
متعلق به برادران مک دونالدز بود خوشش آمد . او که تحت تأثیر سرعت سرویس دهی این
رستورانها قرار گرفته بود این هفت رستوران و اسم مک دونالدز را به قیمت 7/2 میلیون
دلار خریداری کرد . کراک تصمیم گرفت با فروش رستورانهای زنجیره ای به دیگران کار
خود را توسعه دهد . او در مقابل 150 هزار دلار بابت اجاره بیست ساله به توسعه
رستورانهای خود ادامه داد . کسانی که رستورانها را می خرند ، به مدت ده روز در
دانشگاه مک دونالدز تعلیمات لازم را می بینند . فلسفه بازاریابی کراک در کیفیت ،
خدمت ، نظافت و ارزش خلاصه می شود . مشتریان وارد یک رستوران بسیار تمیز می شوند ،
دستور غذا را به یک فروشنده مؤدب می دهند . همبرگر خوشمزه ای را درکمتراز پنج
دقیقه دریافت می کنند و غذا را یا با خود بیرون می برند یا در رستوران میل می کنند
. بتدریج مک دونالدز تبدیل به یک رستوران خانوادگی شد . در مک دونالدز یکی از
کارکنان همیشه مشغول نظافت است . دراکثر رستورانهای مک دونالدز در محوطۀ پارکینگ
برای بچه ها پارک بازی کوچکی احداث شده است . در هنگام ازدحام مشتریان ، همبرگر و
غذاهای دیگر با استفاده از اصول خط مونتاژ و تولید انبوه ، قبل از سفارش تولید می
شوند و قانون شرکت مک دونالدز این است که اگر همبرگری در مدت یازده دقیقه پس از
تولید به فروش نرفت جزو ضایعات محسوب شده به دور انداخته شود ( یا به مؤسسات خیریه
داده شود ) . همزمان با تغییرات محیطی ، مک دونالدز نیز تغییراتی در خود ایجاد کرد
. دکوراسیون رستورانهای خود را تغییر داد ، میز و صندلی بیشتری خرید ، صبحانه را
به غذاهای عرضه شده اضافه کرد ، غذاهای جدیدی از جمله مرغ سوخاری و پیتزا عرضه داد
و رستورانهایی در محلهای پرجمعیت ساخت . مک دونالدز در عملیات بازاریابی خود استاد
شده است . این شرکت محل رستورانهای خود و صاحبان خود را تعلیم می دهد ، از
رستورانهای خود با آگهی های پی در پی و در سطحی وسیع و برنامه های پیشبرد فروش
حمایت می کند . کیفیت محصولات و سرویس دهی را از طریق تحقیقات دامنه دار و بازرسی
ارزیابی می کند و انرژی زیادی صرف بهبود تکنولوژی عرضه غذا، ساده ترکردن عملیات ،پایین
آوردن هزینه و سرویس دهی سریعتر می کند . تمرکز مک دونالدز بر مصرف کنندگان، باعث
شده است که این شرکت بزرگترین شرکت فروشنده غذا در دنیا شود . توجه کنید که شرکتهای
مشتری مدار هنگامی که فروش انجام می پذیرد ، وظیفۀ بازاریابی را خاتمه یافته نمی
پنداند . چنین شرکتهایی خدمات پس از فروش ارائه می دهند و با تحقیقات خود بررسی می
کنند که مشتریان در چه سطحی به حداقل رضایت می رسند و اینکه در افزایش چنین رضایتی
چه کاری می توانند انجام دهند .
ب-نگرش سیستمی
:
نگرش سیستمی
مدیریت بر وابستگی پرسنل ، بخشها و قسمتهای گوناگون شرکت به یکدیگر و نیاز به
هماهنگی فعالیتها تأکید دارد . در شرکتهایی که هنوز در آنها محصول گرایی حکمفرماست
، هر قسمتی سعی دارد تا از امکانات موجود حداکثر استفاده را بکند و به عملیات و
بازده کار قسمتهای دیگر توجهی ندارد و همین موضوع ، یعنی تعرض هدفها بدون سعی در
هماهنگی آنها ، سبب پیدایش اشکالات اساسی در سطح شرکت می شود . مفهوم جدید بازاریابی بر این نکته
تأکید دارد که نگرش سیستمی جانشین سایر نگرشها و منطق ها شود و کلیه امکانات در
سطح شرکت برای رسیدن به هدف هماهنگ و آماده
گردد .
ج-هدف گرایی :
در گرایش
بازاریابی ، توجه به مشتری راهی است برای دستیابی به اهداف شرکت . در واقع باعرضه محصولاتی که خواسته های
مشتریان هدف را ارضا می کند ، شرکت به اهدافش نیز دست خواهد یافت . اهدافی مانند
افزایش حجم سودآور فروش و افزایش سهم بازار .
امروزه اغلب شرکت های تولیدی – خدماتی ، بویژه در کشورهای صنعتی ، به این مسأله توجه
دارند و به همین دلیل آگاهی محصولات و خدمات کم فروش نیز در خط تولید و خدماتی
آنها دیده می شود . ( فقط به این دلیل که به خواست مشتریان خاص خود پاسخ مثبت داده
باشند . )
د-بازارگرایی
همگانی :
یکی دیگر از
ارکان بسیار اساسی بازاریابی جدید ، داشتن فرهنگ و بینش بازار در تمامی سطوح شرکت
است که « بازارگرایی همگانی » نامیده می شود .
*- بازارگرایی
همگانی یعنی مشارکت و درگیر شدن کل شرکت در شناسایی سیستم بازار شامل خریداران ،
رقبا ، محیطها ، فرصتها ، روندها و شناساندن شرکت و محصولات آن به جامعه .
بازارگرایی همگانی باعث می شود تا شرکت محصول خود را بهتر و با ضایعات کمتر عرضه
کند .
*-بازارگرایی
همگانی به معنای گرایش و تمایل به بازار و افراد و مشتری باوری و بازارنگری است و
به این دلیل در بازاریابی جدید اهمیت دارد که می تواند اطلاعات گوناگون بازار را
از طریق هر یک از کارکنان کسب کند و مورد استفاده قرار دهد ،
*-به عبارت دیگر
بازارگرایی همگانی یک فرهنگ ، باور و مشارکت است و وسیله ای است برای روانتر شدن و
بهتر انجام شدن بازاریابی شرکت .
*-بازارگرایی
همگانی پایه و مبنای مدیریت کیفیت فراگیر یا جامع است . در تمامی بحثهای کنترل
کیفیت و مدیریت کیفیت فراگیر ، آنچه مبنای کیفیت قرار می گیرد خواسته و رضایت
مشتری یا بازار است .
*- بازارگرایی همگانی
این باور را در همه کارکنان می پرورد که برای انجام هر کاری که انجام می دهند ،
دهها مشتری درون و برونی شرکت وجود دارد و تنها در صورت وجود گرایش و تمایل به
بازار و مشتری است که کارها بهتر صورت می گیرد ، ضایعات کمتر می شود ، کارآیی و
بازدهی افزایش می یابد و مرغوبیت و کیفیت تأمین می گردد .
*-بازارگرایی
همگانی یعنی ایجاد جو و فضایی انگیزه بخش
، هدفمند و بازارگرا در تمامی سطوح و در تمامی افراد ، که زمینه ساز کیفیت گرایی
است نه کنترل کیفیت . اگر بر این باور باشیم که در ورای تمام تلاشهای کنترل و
بازرسی کیفیت و در تمامی مراحل تأمین ، تولید و توزیع ، رضایت مشتری و بازار و
انطباق محصول با خواست مشتریان مطرح است و کیفیت باید در همه فعالیتهای تولیدی و
خدماتی به طور جدی رعایت گردد ، این خواسته با فشار و بازرسی ، کمتر نتیجه می دهد
و با ایجاد فرهنگ بازارگرایی همگانی ، سریعتر ، دقیقتر و عمیق تر به وجود می آید .
در واقع به دنبال بازارگرایی همگانی است که کیفیت گرایی همگانی و آگاهانه مطرح می
شود . کیفیت گرایی زاییده فکر و کار انسانهایی است که مشتری باوری و بازارگرایی در
آنان شکوفا شده است . کیفیت گرایی یعنی رعایت همه ابعاد و جوانب مربوط به عملکرد .
از پیوند بازارگرایی و کیفیت گرایی ، رضایت شرکت و مشتری امکانپذیر می گردد .