برگرفته ازکتاب بازاریابی حضوردائمی دربازار داخلی وخارجی
معضلات پیش بینی کمتر از میزان واقعی تقاضای بازار، چه مشکلاتی راایجاد می کنند ؟
منجر به:
1-عدم برنامه ریزی برای تأمین منابع لازم.
2-ضعف در تحویل بموقع کالا.
3-سرگردانی و ناخشنودی مشتریان .
4-از دست دادن اعتبار بنگاه و شرکت .
5-از دست دادن فرصت های سودآوربرگرفته ازکتاب بازاریابی حضور دائمی دربازارداخلی وخارجی
معایب برآورد بیش از میزان واقعی تقاضای بازار، چه مشکلاتی راایجاد می کنند؟
منجر به:
1-تضعیف وضع رقابتی بنگاه و شرکت.
2-تراکم موجودی ها.
3-دادن تخفیفات بیش از حد لزوم.
4-کاهش سرمایه گذاری.
5-افزایش هزینه ها.
6-نارضایتی کارکنان.
7-نارضایتی مشتریانبرگرفته ازکتاب بازاریابی حضوردائمی دربازار داخلی وخارجی
پیش بینی نادرست تقاضا ی بازار،منجر به چه برآوردهای می شود ؟
1-برآوردهای بیش از میزان واقعی.
2- برآوردهای کمتر ازمیزان واقعیبرگرفته ازکتاب بازاریابی حضوردائمی دربازارداخلی وخارجی
فرایند بازاریابی شامل چه مواردی می باشد هر کدام را توضیح دهید؟
فرایند بازاریابی شامل:
1- تجزیه و تحلیل فرصتهای بازار .
2- جستجو و انتخاب بازارهای هدف .
3- طراحی استراتژیها بازاریابی.
4- برنامه ریزی برای برنامه های بازاریابی .
5- سازماندهی ، اجرا و کنترل کلیه فعالیتهای بازاریابی است .
1- تجزیه و تحلیل موقعیتهای بازار :
تجزیه و تحلیل موقعیتهای بلند مدت موجود در بازار کمک مؤثری در بهبود عملکرد شرکت ها است . محیط اطراف شرکت ، ما این محیط را به دو بخش تقسیم می کنیم : محیط خرد ، یعنی عرضه کنندگان مواد اولیه ، واسطه ها ، کلیه مصرف کنندگان و رقبا ، و محیط کلان ، یعنی عوامل اقتصادی / جمعیتی ، سیاسی / قانونی ، اجتماعی / فرهنگی و تکنولوژیک / فیزیکی .
2 - جستجو و انتخاب بازارهای هدف :
پس از جمع آوری اطلاعات ، شرکت باید به جستجوی و انتخاب بازار هدف بپردازد . بدین منظور باید جذابیت بازار اندازه گیری شود که این نیز از طریق تخمین اندازه بازار ، سودآوری ، میزان رشد آن و نظایر اینها امکانپذیر است .
3 - طراحی استراتژیهای بازاریابی :
طراحی و اجرای استراتژیهای تمایز و تثبیت موقعیت محصول در بازار هدف قدم بعدی است . برای این کار شرکت باید ضمن تعیین دو ملاک سنجش ( مانند قیمت و کیفیت ) ، موقعیت خود را با توجه به این دو عامل و نسبت به رقبا بسنجد . بعلاوه ، شرکت نیاز دارد تا وجه تمایز خود را از سایر رقبا مشخص کند . شرکت بهترین موقعیت را جهت ورود به بازار تعیین کرده ، کیفیت مطلوب ، شرکت باید کار طراحی و معرفی محصول جدید را آغاز کند . پس از طی این مرحلۀ دشوار و معرفی محصول به بازار ، باید آن را مرتب کرد و مورد ارزیابی قرار داد و تغییرات لازم را در آن اعمال کرد . این تغییرات در هر مرحله از چرخه عمر محصول مورد نیاز است . بعلاوه ، انتخاب استراتژی مناسب به سیاست شرکت و نقش مورد نظرش در بازار بستگی دارد ، مثلاً اینکه آیا شرکت قصد دارد در بازار به عنوان رهبر عمل کند یا پیرو دیگران باشد ، به دنبال نفوذ در بازار و کشف بازارهای جدید باشد یا در بازارهای فعلی دیگران را به مبارزه دعوت کند .
4- برنامه ریزی برای برنامه های بازاریابی :
اتخاذ تصمیمات مهم در مورد آمیخته بازاریابی ، تخصیص منابع بازاریابی و هزینه های بازاریابی جزئی از استراتژی بازاریابی است .آمیخته بازاریابی مجموعه ای از ابزار بازاریابی است که شرکت با استفاده از آنها در تحقق اهداف خود در بازار هدف دارد . مک کارتی چهار عنصر آمیخته بازاریابی را به شرح زیر تعریف کرده است :
محصول :
شامل مباحثی نظیر تنوع محصول ، کیفیت ، طرح ، مشخصات ، نام تجاری ، اندازه ، بسته بندی ، ضمانتامه ، خدمات و بازدهی ؛
قیمت :
شامل مباحثی نظیر تخفیف ، لیست قیمت ، اعتبارات ، مدت بازپرداخت و شرایط آن ؛
ترفیع :
شامل مباحثی نظیر تبلیغ ، فروش حضوری ، پیشبرد فروش ، روابط عمومی و بازاریابی مستقیم؛
توزیع :
شامل مباحثی نظیر کانالهای توزیع ، پوشش بازار ، موجودی محصول ، حمل و نقل و محلهای توزیع .
شرکت خدمات و محصولات خود را با قیمتی عرضه می کند . با کمک اجزای ترفیع فروش ، نظیر تبلیغات ، پیشبرد فروش ، روابط عمومی و فروش حضوری به کانالهای توزیع دست می یابد و از طریق این کانالها در نهایت به مشتریان می رسد . تمام عناصر آمیخته بازاریابی را می توان در کوتاه مدت تنظیم کرد . شرکت بسادگی می تواند در مدت کمی نیروهای فروش ، قیمت و هزینه های تبلیغات خود را تنظیم کند ، ولی برای دستیابی به کانالهای توزیع و محصولات جدید ، باید زمان بیشتری مصرف دارد . مهمترین عنصر موجود در آمیخته ، بازاریابی ، محصول است . محصول چیزی است که شرکت به بازار عرضه می کند و شامل طرح محصول ، کیفیت ، مشخصات ، نام تجاری و بسته بندی آن است . قیمت حساسترین عنصر آمیخته بازاریابی ، عبارت است از مبالغی که مشتریان در قبال تحویل گرفتن محصول پرداخت می کنند . سومین عنصر توزیع نام دارد که منظور از آن کلیه فعالیتهایی است که با هدف رسانیدن محصول به دست مشتری انجام می شود . ترفیع چهارمین عنصر آمیخته بازاریابی است که برای ایجاد ارتباط با مشتریان به کار می رود . این ارتباط برای تشویق مشتریان به خرید محصول است .
5 - سازماندهی ، اجرا و کنترل فعالیتهای بازاریابی :
آخرین مرحله در فرایند مدیریت بازاریابی عبارت است از سازماندهی منابع ، اجرا و کنترل برنامه های بازاریابی . واحد بازاریابی زمانی مطلوبتر عمل می کند که پرسنل شاغل در آن واحد بدقت انتخاب شده ، آموزش ببینند و هدایت و ارزیابی شوند . سه نوع کنترل در بازاریابی مطرح است : الف-کنترل برنامه سالیانه ، ب- کنترل سودآوری ج- کنترل استراتژیک .
الف - کنترل برنامه سالیانه به منظور حصول اطمینان از دستیابی به اهداف سالانه ، شرکت ، نظیر سود و میزان فروش صورت می گرد . قدم اول برای این کار تعریف دقیق اهداف و سپس اندازه گیری عملکرد شرکت در بازار است . قدم دوم تعیین دلایل انحراف از برنامه و ضعف عملکرد است آخرین قدم تصمیم گیری در خصوص مناسبترین عمل اصلاحی است .
ب - کنترل سودآوری شرکت از امور مهم است و کار ساده ای نیست .
ج - شرکتها باید گاهی برنامه های بازاریابی خود را دوباره بررسی کنند تا مطمئن شوند که برنامه ها با اهداف استراتژیک مطابقت می کند . هر شرکتی نیاز به ارزیابی مجدد کارآیی بازاریابی خود دارد . این کار را می توان با کمک ابزاری نظیر ممیّزی بازاریابی انجام داد . مشتری در کانون همه امور است و شرکت سعی در جلب رضایت وی دارد . شرکت آمیخته بازاریابی را تشکیل می دهد و برای رسیدن به این آمیخته از چهار سیستم کمک می گیرد . چهار سیستم مرتبط اطلاعات لازم را برای برنامه های بازاریابی تدارک می بیند و در نهایت ، پس از اجرا گذاشتن آنها ، نتایج ارزیابی و کنترل می گردد . با کمک این سیستمها مؤسسه محیط را تحت نظارت قرار می دهد و خود را با آن هماهنگ می کند . شرکت برای توسعه استراتژی خود نیروها و عوامل محیطی را در نظر می گیرد تا بهتر بتواند به بازار هدف خود خدمت کند .
برگرفته ازکتاب بازاریابی حضوردائمی دربازارداخلی وخارجی
برنامه استراتژیک کلان شرکت به عهده کیست توضیح دهید؟
مدیریت ارشد شرکتها مسئولیت تهیه و اجرا درآوردن کل فرایند برنامه ریزی را در شرکت به عهده دارد با تعیین فلسفه وجودی ، سیاست و استراتژیهای شرکت ، مدیریت ارشد فرصت تهیه برنامه های واحدهای خودگردان و اجرای این برنامه ها را به وجود می آورد . بدون در نظر گرفتن هر یک از دو شیوه مزبور تمامی شرکتها باید چهار فعالیت برنامه ریزی را انجام دهند : 1 - تعریف فلسفه وجودی شرکت ، 2- شناسایی واحدهای خودگردان شرکت ، 3 - تجزیه و تحلیل و ارزیابی وضعیت سرمایه گذاریهای ، 4 - شناسایی فعالیتهای جدید که شرکت می تواند در آن وارد شود .
فلسفه وجودی شرکت :
شرکت ها برای تحقق کاری در جامعه فعالیت می کنند . معمولاً فلسفه وجودی شرکت در ابتدای فعالیت آن واضح است ، ولی گاه در طی زمان وضوح خود را از می دهد . بسیاری از شرکتها مجبور به تعریف مجدد فلسفه وجودی خود می شوند . پیتر دراکر معتقد است که در این زمان شرکتها باید به این سؤالات پاسخ دهند :
1 - در چه صنعت و بخشی فعالیت داریم و آینده آن چیست ؟
2 - مشتریان چه کسانی هستند و چه ارزشهایی بر آنها حاکم است ؟
3 - صنعتی که در آن فعالیت داریم چگونه باید باشد ؟
فلسفه وجودی هر سازمان از پنج جزء تشکیل شده است . تاریخ هرشرکت اولین جزء است . در تعریف مجدد فلسفه وجودی ، شرکت ها نباید از عملکرد تاریخی خود فاصله بگیرند . دومین جزء ترجیحات مدیریت یا دارندگان کنونی شرکت است . هر تغییری در ترجیحات مدیریت می تواند فلسفۀ وجودی شرکت را تحت تأثیر قرار دهد . محیط بازار نیز به عنوان سومین عامل ، فلسفۀ وجودی شرکت را تحت تأثیر قرار می دهد . موقعیتهای مثبت و تهدیدهای موجود در محیط از این قبیل اند . منابع در دسترس شرکت و صلاحیت آشکارشرکت برای فعالیت دربخشی خاص نیز آخرین عواملی هستند که فلسفه وجودی را تحت تأثیر قرار می دهند .
فلسفۀ وجودی شرکت را می توان دستی پنهان در پشت فعالیتهای شرکت دانست که به عنوان قوه محرکه کارکنان ، آنان را در رسیدن به اهداف یاری می دهد .
فلسفه وجودی باید موارد ذیل را به دقت تعریف کند :
1-دامنه فعالیت در صنعت :
شرکت می تواند شرکت می تواند در یک صنعت یا در مجموعه ای از صنایع مشابه فعالیت کند ، برای مثال شرکت تری ام . در هر صنعتی که پول ساز باشد فعالیت دارد.
2-دامنه فعالیت در بازار :
شرکت می تواند به بازارها و مشتریان مختلفی خدمت ارائه دهد ؛ برای مثال شرکت اتومبیل سازی پورشه اتومبیلهای گرانقیمتی را برای مشتریانی خاص تولید می کند .
3-دامنه عمودی :
میزان تولید موردنیاز در منابع داخلی شرکت ؛ برای مثال شرکت فورد تمام مواد مورد نیاز برای تولید محصول نهایی خود ، نظیر لاستیک و شیشه را از منابع داخلی خود تهیه می کند . در مقابل ، بعضی شرکتها برای تولید محصول نهایی خود از منابع و شرکتهای خارجی کمک می گیرند . در این حالت مراحل طراحی تولید ، بازاریابی و توزیع را دیگران انجام می دهند و شرکت مادر فقط هماهنگ کننده عملیات است .
4-دامنه جغرافیایی :
دامنه فعالیت شرکت در مناطق ، کشورها و ... شرکتهای چند ملیتی نظیر کاترپیلار ، از شرکت های هستند که در اکثر کشورها فعالیت دارند از طرفی بعضی از شرکتها فقط می توانند در یک شرکت خاص فعالیت کنند . سخن آخر اینکه فلسفه وجودی شرکت باید به عنوان یک عامل انگیزشی ، موجب تحریک و فعالیت کارکنان شود و در عین حال بیانگر سیاستهای شرکت در قبال مشتریان ، عرضه کنندگان ، رقبا ، کارکنان و نظایر اینها باشد . معمولاً در تعریف فلسفه وجودی شرکت سعی می شود تا مسیر شرکت برای حداقل ده سال تعریف شود .
برگرفته ازکتاب بازاریابی حضوردائمی دربازار داخلی وخارجی
برنامه ریزی استراتژیک بازاریابی چه می باشدتوضیح دهید؟
برنامه ریزی استراتژیک با گرایش بازار یک فرایند مدیریتی است که در ایجاد و حفظ تعادل منطقی بین اهداف ، منابع و موقعیتهای متغیر و متزلزل بازار محصولات شرکتها به عهده دارد و هدف آن ایجاد یا تغییر کار و محصول شرکتها به منظور دستیابی به رشد و سود رضایت بخش است .
فرایند برنامه ریزی جدید برای رفع مشکلات پیشنهاد شده، این فرایند دارای سه رکن اساسی است .
رکن اول : تصمیم گیری در مورد سرمایه گذاریهای گذشته و آتی :
در این مرحله ، شرکت باید تصمیم بگیرد که کدام یک از سرمایه گذاریهای گذشته خود را تقویت کند یا به همان شکل نگاه دارد و از کدام یک صرف نظر کند . در مورد سرمایه گذاریهای آتی نیز در این مرحله تصمیم گیری می شود .
رکن دوم : تخمین سود بالقوۀ آتی شرکت :
برای مثال اگر شرکت اتومبیل سازی فورد در دهه 1970 بر مبنای روند گذشته و فروش تولیدات قبلی خود برای سرمایه گذاری آینده شرکت تصمیم می گرفت ، به احتمال قریب به یقین تولید اتومبیلهای بزرگ را ادامه می داد ، زیرا این محصولات تا آن زمان از فروش خوبی برخوردار بودند . حال آنکه تجزیه و تحلیل انجام شده نشان داده بود که شرکت باید برای اتومبیلهای کم مصرف سرمایه گذاری بیشتری بکند .
رکن سوم : تهیه استراتژی :
هر شرکتی باید برای رسیدن به اهداف بلند مدت خود برنامه ریزی کند . این برنامه با توجه به موقعیت شرکت در صنعت ، اهداف ، موقعیتها و منابع در دسترس تعیین می شود . برای مثال چهار شرکت بزرگ تولید لاستیک ، چهار استراتژی گوناگون را برای خود انتخاب کردند : شرکت گودیر به کاهش هزینه ها روآورد ، شرکت فرانسوی میشلن به سمت نوآوری در انواع لاستیک رفت ، شرکت یونی رویال گودریچ استراتژی ورود به سایر صنایع را نظیر تولید محصولات شیمیایی کشاورزی و محصولات غیر لاستیکی انتخاب کرد و شرکت آرمسترانگ نیز تولید محصولات برای بازارهای خاص را برگزید .
برگرفته ازکتاب بازاریابی حضوردائمی دربازارداخلی وخارجی
در برابر استراتژیها ی رقیب چه استراتژیهای دفاعی ازسوی بنگاه ها وجود دارد آنها را توضیح دهید ؟
1 - دفاع از موقعیت و موضع :
این نوع دفاع زمانی مناسب است که شرکت از جایگاه و موقعیت نفوذ ناپذیری برخوردار باشد .
2 - دفاع متحرک :
این نوع استراتژی به صورت گسترش دادن بازارها و تنوع و گسترش محصول نسبت به بازار است .
3و 5 - دفاع قبل از تثبیت موقعیت رقیب ( حمله مقدم ) و دفاع با هجوم متقابل : در این استراتژی به شرکتها توصیه می شود که آغاز کننده حملات باشند ، اگرچه ممکن است باعث برخورد ، تنشها و مبارزات مختلف و غیر ضروری گردد ؛ مانند جنگ قیمتها .
4 - دفاع از اطراف:
دراین مورد یک ناحیه جغرافیایی یا بخشی از بازار که در آن رهبر بازار آسیب پذیر است ، برای حمله به آن انتخاب می گردد .
6 - کناره گیری و عقب نشینی :
گاهی کنار کشیدن از صحنه رقابت مطلوبترین راه حل است .
برگرفته ازکتاب بازاریابی حضور دائمی دربازارداخلی وخارجی
روشهای رقابتی از سوی بنگاه ها وشرکت ها در بازار چگونه است توضیح دهید ؟
در بازار،شرکتها را می توان به دو گروه :
الف –رهبر:
ب- دنباله رو تقسیم کرد :
الف - رهبران آنهایی هستند که پیش از 50 درصد سهم بازار محصول را در اختیار دارند.
ب- دنباله روها آنهایی هستند که سهم بازار ناچیزی دارند.
الف-رهبران بازار:
فیلیپ کاتلر دو استراتژی اصلی همراه چند استراتژی فرعی برای رهبران بازار مطرح می سازد :
1 - بسط و گسترش بازار کل شامل استراتژیهای:
الف - استفاده کنندگان جدید :
جلب کسانی که تاکنون از محصولات شرکت استفاده نکرده اند .
ب - کاربردهای جدید: یافتن مصارف جدید برای محصول .
ج - استفاده بیشتر : تشویق مصرف کنندگان فعلی به خرید و مصرف بیشتر .
2 - دفاع از سهم بازار شامل استراتژیهای :
الف - دفاع از موضع و موقعیت :
تقویت موضع و موقعیت محصول به گونه ای که رقبا را از مقابله و رقابت باز دارد .
ب- دفاع قبل از تثبیت موقعیت رقیب ( حمله مقدم ) :
حمله به رقیب پیش از آنکه در بازار جا بیفتد . این نوع دفاع باعث نومیدی رقبای بالقوه نیز می شود .
ج - دفاع بر اساس حمله متقابل :
در شرایطی که رقییب درصدد است تا محصولی مشابه با محصول شرکت به بازار عرضه کند و با شرکت به رقابت بپردازد ، می تواند از هجوم و حمله متقابل برای دفاع استفاده کرد ، یعنی حمله به قلمرو و بازار کنونی رقیب با عرضه محصولاتی نزدیک به آنچه او عرضه می کند که در نتیجه باعث می شود تارقیب به جای معرفی محصول جدید ، به محصولات موجود خود بپردازد .
ب-دنباله روهای بازار :
این گروه بشدت در جستجوی دریافت بیشترین سهم از بازار هستند ، بنابراین شرایط رقابتی فشرده ای در بازار ایجاد می کنند .
ج-کاتلر از گروهی به نام « چالشگران بازار » نام می برد که هدف مشخص آنها افزایش سهم بازار است . او در این راستا به تاکتیکهای نظامی مورد استفاده این گروه اشاره می کند ، مانند جنگ قیمتها ، حمله های بدون ساختار و برنامه و برخوردهای مستقیم و رودررو .
انواع تاکتیکهایی که برای حمله به رقبا مورد استفاده قرار می گیردچه می باشد؟
1 - حمله از روبرو :
این تاکیتیک مبتنی بر حمله به نقاط قوت رقیب به جای نقاط ضعف او به طور مستقیم و از روبروست . اگرچه برای انجام این تاکتیک باید از منابع بسیاری استفاده کرد در صورت موفقیت سودهای کلانی به دست خواهد آمد . پیامد این تاکتیک بستگی به این دارد که رقیب تا چه اندازه حوصله و قدرت و مقاومت و مقابله داشته باشد .
2 - حمله از اطراف:
در این مورد یک ناحیه جغرافیایی یا بخشی از یک بازار که در آن رهبر بازار آسیب پذیر است انتخاب می شود . یکی از راهها پاسخگویی به نیازهایی است که رهبر بازار نتوانسته است رفع کند . ژاپنی ها معمولاً برای رقابت در صحنه بازار از این روش استفاده می کنند .
3 - محاصره :
این تاکتیک حمله ای است همه جانبه و وسیع و ضد دشمن و در واقع محاصره او تا زمانی که اراده و مقاومتش بشکند . شرکت سیکو در بازار ساعت با عرضه انواع ساعتها و تنوع بسیار وسیع ، از این تاکتیک استفاده کرده و بازار ساعت را در محاصره خود قرار داده است .
4 - حمله حاشیه ای:
این تاکتیک در بازارهای دارای تکنولوژی برتر ، بسیار متداول است . در این حمله ، چالشگر یا حریف مبارز تلاش می کند تا در حاشیه و جدا از تکنولوژی موجود ، با عرضۀ تکنولوژی جدید ، بازار را در دست بگیرد . اگرچه این تاکتیک نیازمند سرمایه گذاری زیادی است ، در صورت موفقیت می تواند بازار خودی را نفوذپذیر سازد .
5 - حمله چریکی ( بدون ساختار ) :
این نوع حمله در صورتی که منابع مالی کافی وجود داشته باشد مناسب است . چالشگر به انتخاب خود حمله را آغاز می کند و هدفش تضعیف روحیه رهبر بازار است تا سرانجام امتیازاتی برای خود کسب کند .
برگرفته ازکتاب بازاریابی حضوردائمی دربازارداخلی وخارجی
استراتژیهای رقابتی در چند زمینه قابل بررسی می باشد؟
استراتژیهای رقابتی ، طبق نظر مایکل پورتر ، در سه زمینه قابل بررسی است :
1-گاهی شرکتها به دلیل شرایط ویژه ای که دارند می توانند قیمت تمام شده کمتری از دیگران داشته باشند و به همین دلیل دارای توان رقابت در زمینه قیمت گذاری اند ، مانند شرکتهایی که با منابع ارزانتر ، نیروی انسانی مناسبتر و استفاده از ظرفیت تولید بیشتر ، دارای هزینه تمام شده مطلوبتری نسبت به رقبا هستند . همین دلیل عامل توان رقابتی آنان در صحنه بازار می شود و در واقع آنان تعیین کننده قیمت در بازار نیز خواهند بود .
2- در مواردی نیز ممکن است مهمترین توان رقابتی شرکتها ناشی از متمایز بودن هر یک از عناصر آمیخته بازاریابی باشد ؛ مانند متمایز بودن نوع رنگ ، بسته بندی ، ظاهر و مدل ، خدمات پس از فروش ، قیمتها . شیوه دریافت آن ، کانالهای توزیع و نوع تبلیغات . همین عوامل باعث جذب و جلب انواع مشتریان بازار می شود و سهم بازار شرکت را نسبت به رقبا تقویت می کند.
3-سومین استراتژی رقابت را می توان در نوع انتخاب بازارها جستجو کرد که آن را « بازار کانون » می نامند ، یعنی انتخاب گوشه یا بخشی از یک بازار و نفوذ عمیق در آن به گونه ای که رقبا نتوانند یا نخواهند به مقابله با آن بپردازند .
برگرفته ازکتاب بازاریابی حضوردربازارداخلی وخارجی
عناصر محیط بازاریابی چه می باشد هرکدام را توضیح دهید؟
بازاریابان تحت تأثیر عوامل گوناگون محیط بازاریابی هستند . که مهمترین آنها عبارتنداز :
1- عوامل اجتماعی و فرهنگی .
2 -عوامل سیاسی ،قانونی و اقتصادی .
3- عوامل تکنولوژیک .
4- عوامل رقابتی .
1 - عوامل اجتماعی و فرهنگی:
انواع عوامل اجتماعی و فرهنگی ، به نحوی بر فعالیتهای بازاریابی اثر می گذارد ؛ مانند عوامل مربوط به جمعیت زبان، دین و مذهب ، الگوهای نهادی ، نظام ارزشی ، زیبا شناسی ، آداب و رسوم ، مراسم گوناگون ، موسیقی و هنر ، سبک زندگی ، نقش زنان و مردان در جامعه ، اهیمت دادن به بچه ها و دیگر نکاتی که مربوط به الگوهای پنداری ، رفتاری و گفتاری مردم یک جامعه است . بعضی از مهمترین نیروها و عوامل اجتماعی و فرهنگی عبارتند از :
فرهنگ :
فرهنگ مهمترین عنصر تعیین کننده خواسته ها و رفتار هر فرد است . عوامل گوناگون فرهنگی جهت دهنده بسیاری از تصمیم گیریهای بازاریابی است . توجه به عوامل فرهنگی در صادرات بسیار مهم است ، زیرا زبان و سبک زندگی و ارزشها همه از جامعه ای به جامعه ای دیگر تغییر می یابد . از بسته بندی محصول و برچسب آن گرفته تا کیفیت ، خدمات ، مکان و زمان خرید ، قیمت و تبلیغات ، همگی تحت تأثیر فرهنگ جوامع و افراد است که باید بدقت مورد ملاحظه و مطالعه قرار گیرند .
سطح سواد :
میزان سواد با نحوه عرضه و معرفی محصولات در بازار ارتباط دارد . سواد افراد در انتخاب محصول و شیوه کاربرد و نگهداری آن نیز نقش دارد .
ارزشهای هسته ای :
ارزشهای هسته ای در جوامع سرمایه داری عبارتند از : رفاه ، آسایش مادی ، پیشرفت ، رشد و توسعه ، فرد گرایی ، آزادی بیان و انتخاب و حرکت برای برکت . ارزشهای هسته ای در طول زمان تغییر می کنند و تکامل می یابند ، برای مثال در جامعه امروز ارزشهایی هسته ای از این قبیل مطرح شده اند : تأکید بر محیط و دیگر عوامل زیستی ، تأکید بیشتر بر بازار جهانی تا بازارهای محلی و ملی و توجه به سلامتی و ایمنی .
دین و مذهب :
ممنوعیت و محدودیتهای آن باید مورد ارزیابی قرار گیرد و آثار آنها بر رفتار مصرف کنندگان نیز نیاز به بررسی دقیق دارد ؛ برای مثال در نظام ارزشی اسلام محصولات و خدماتی با عناوین واجب، حرام ، مستحب ، مکروه ومباح مطرح است که در بازاریابی بسیار اهمیت دارد . نحوه برخورد خریداران با این محصولات را باید بر پایه این مرزبندی ها شناسایی کرد و با آگاهی از این ارزشها بر برنامه ریزی آمیخته بازاریابی همت گماشت .
نحوه معاملات و شرایط کسب و کار :
نحوه برخورد تجاری و معامله و کسب و کار در فرهنگ های مختلف با هم یکسان نیست . برای مثال نحوه برخورد با قرار ملاقاتهای تجاری در آمریکای جنوبی و بعضی از کشورهای خاورمیانه کاملاً با نحوه برخورد اروپاییان فرق می کند ؛ به عبارتی ، حضور به موقع در ملاقاتهای و توجه به وقت ملاقات دارای دو تفسیر مختلف است . حتی پوشاک و نحوه پوشش افراد در جوامع یکسان نیست . در بعضی از کشورهای عربی ، پوشیدن لباس آستین کوتاه در ملاقاتهای تجاری نوعی بی احترامی محسوب می شود . در ایران خانمها حتماً باید دارای حجاب مناسب باشند .
نحوه مذاکره نیزدر فرهنگهای مختلف با هم متفاوت است . بعضی از رفتارها و کلمات و حتی علائم در چهره و دست و بدن که ممکن است در یک فرهنگ مثبت و مناسب باشد . گاهی در فرهنگی منفی ، مخرب و توهین آمیز است . بازاریابان باید با فرهنگ کلام و علائم غیر کلامی هر بازار آشنا باشند تا در مذاکرات و ملاقاتها اشتباه نکنند . رنگها نیز در فرهنگها پیام و زبان گوناگونی دارد . در بعضی از کشورها رنگ سفید رنگ عزاست . در بعضی فرهگها سبز ، مورد پسند است و در جایی ممکن است رنگهای تیره مورد توجه قرار گیرد .
سازمانهای اجتماعی :
در هر فرهنگی سازمانهای وجود دارد که مورد پذیرش و احترام است ، برای مثا ل خانواده در فرهنگ ایرانی نقش مهمی دارد . سن ، پیشکسوتی ، تخصص و موقعیت افراد نیز در فرهنگ ها اهمیت ویژه ای دارد . در بعضی از جوامع به بچه ها بسیار احترام می گذارند ، در حالی که در بعضی دیگر بچه ها همواره در امر خرید تابع پدر و مادر هستند . در یک فرهنگ ، خانمها در انتخاب شغل و محصولات و خدماتی مورد نیاز بسیار نقش دارند و از احترام خاصی برخوردارند ، در حالی که در کشورهای دیگر محدودند . نهاد خانواده در همه کشورها در حال دگرگونی است . در ایران نیز این دگرگونی دیده می شود . شاغل شدن زن و مرد و کمک کردن نوجوانان و جوانان به اقتصاد خانواده از طریق کارهای نیمه وقت باعث شده است تا بسیاری از محصولات و خدمات که در گذشته چندان مطرح نبوده اند ، بسیار طرفدار پیدا کنند مانند فروشگاههای عرضۀ غذاهای آماده .
الگوهای نهادی :
سیستمهای خرید و توزیع در کشورها و شیوه های خرید و مصرف در جوامع در حال دگرگونی است . مردم در ایران تنها از مغازه های محلی خرید نمی کنند . فروشگاههای بزرگ و زنجیره ای در شبکه توزیع ایران نقش یافته اند . شاید در آینده فروش کاتالوگی و پستی ، فروشهای خانه به خانه یا بازارهایی خارج از مناطق شهری و پر رفت و آمد نیز مطرح شوند . تغییر الگوهای نهادی نقش عمده ای در تصمیم گیریها و برنامه ریزی های بازاریابی دارد . در آینده ای نه چندان دور ، وجود بازارها یا فروشگاههایی که در آنها همه نوع اقلام مورد نیاز مصرف کنندگان و خریداران ایرانی وجودداشته باشد و دارای امکانات و تسهیلاتی مانند پارکینگ ، بانک ، سیستم حمل و نقل و حتی رستورانها و محلهای بازی بچه ها باشد می تواند مشتریان زیادی را به سوی خود جلب کند . همه عوامل مزبور در بازاریابی دارای اهمیت بسیاری هستند . بازاریابان باید بر مبنای آنها آگاهانه برنامه ریزی کرده و هوشیارانه عمل کنند . به طور خلاصه ، با شناخت فرهنگ و عناصر مربوط به آن می توان آمیخته بازاریابی شرکت را به نحو مطلوبی تنظیم و عرضه کرد .
2 - عوامل سیاسی ، قانونی و اقتصادی :
سیاستها و تصمیم گیریهای دولت در امور سیاسی ، قانونی ، اقتصادی و مالی نقش تعیین کننده ای در هر بازار دارد . تورم اثر بسیار زیادی بر نوع و شیوه خرید و فروش دارد . تغییر قیمت ارز دگرگونیها بسیاری به وجود می آورد ، قطع ادامه رابطه سیاسی با کشورها در عرضه و تقاضا تأثیر می گذارد و تغییر نرخ تعرفه های گمرکی بعضی محصولات غیرقابل رقابت در صحنه داخلی را قابل رقابت می سازد ، یا برعکس ، به ضرر بعضی محصولات تمام می شود . دولت به عنوان قدرت حاکمه ؛ در اغلب بازارها نقش حساسی دارد . اصولاً در بازاریابی سه عامل دولت ، مشتری و رقبا عوامل اساسی محیطی هستند که باید به طور دائم مورد بررسی و ارزیابی قرار گیرند . در ایران امروز ، عوامل مربوط به سیاستهای دولت و قوانین و مصوبات در برنامه ریزیها بسیار نقش دارند و همه فعالیتهای بازاریابان را تحت تأثیر قرار داده اند . مالیاتها ، عوارض ، سهمیه بندیها ، ممنوعیت بعضی محصولات یا معامله با بعضی از کشورها ، محدودیتهای مربوط به تبلیغات در بعضی از رسانه ها و تحریمها ، نمونه هایی از عوامل محیطی و غیرقابل کنترل هستند که به نحوی با دولت سر و کار دارند . گاهی بعضی از سازمانهای مسئول دولتی ( مانند اداره نظارت بر مواد غذایی و بهداشتی و دارویی یا وزارت جهادکشاورزی ، صنعت معدن و تجارت و استاندارد ) و نیز برخی از مقررات و مصوبات بر عرضه ، قیمت گذاری ، واردات و صادرات اثر می گذارند . بازاریاب حرفه ای کسی است که نسبت به همه عوامل محیط حساس باشد و پیش از رقبا اطلاعات را کسب کرده ، از فرصتها استفاده کند .
3 - عوامل تکنولوژیک :
امروزه پیشرفت تکنولوژی یک واقعیت پذیرفته شده است که در زندگی همه افراد ، سازمانها و جوامع اثر می گذارد . هر روز دستاوردی تازه و پدیده ای جدید ظهور می کند و فرصتها و تهدیدهایی را به وجود می آورد . تکنولوژی چند نقش عمده دارد که عبارتند از : جانشین ساختن محصولات و مواد جدید یا مصنوعی به جای محصولات و مواد قدیمی یا طبیعی ، صرفه جویی در میزان مصرف مواد ، خودگردانی یا کم نیازی به نیروی انسانی ، کوتاه شدن عمر محصولات و کهنگی سریع آنها و نوآوری مداوم . با این ویژگیها ، تکنولوژی اسب سرکشی است که باید آن را شناخت و با آن بدرستی برخورد کرد . با تکنولوژی نه می شود جنگید و نه مهار شدنی است . بازاریابان باید ضمن پیگیری و شناخت روند و گرایشهای تکنولوژی ، تلاش کنند تا آن را بدرستی مورد بهره برداری قرار دهند . انطباق پذیری و انعطاف پذیری در مورد پدیده تکنولوژی بسیار مهم است . امروزه دستگاههای کامپیوتر شخصی ، فتوکپی قابل انتقال ، شاهراههای اطلاعاتی ، مواد گوناگون مصنوعی و دگرگونی سیستمهای ارتباطات ، اطلاع رسانی و حفظ و نگهداری محصولات ، چهره و رفتار بازارها را دگرگون ساخت است و کارخانجات و تولیدکننده هایی را از صحنه بازار خارج ساخته و کارآفرینان و بازاریابی را ترغیب و تشویق کرده است تا با تولید و عرضه محصولاتی مطابق با تکنولوژیهای جدید ، وارد بازار شوند . تکنولوژی برای بعضی بازاریابان سهم بازار بیشتری به وجود می آورد و برای گروهی دیگر حکم یک مانع و تهدید است .
4 - عوامل رقابتی :
یکی از مهمترین نیروها برای هر بازاریاب نیروهای مربوط به رقابت در صحنه بازاراست . بازاریاب حرفه ای کسی است که دائماً رقبا و حرکات آنان را زیر نظر دارد و در مورد آنها بررسی و مطالعه همه جانبه ای انجام می دهد . شناخت قوتها و ضعفها رقیب و استراتژیها و آمیخته بازاریابی آنان باعث می گردد تا شرکت بتواند آگاهانه تر برای مقابله با رقیب در صحنه حضور یابد . رقابت به محیط ملی محدود نمی شود ، بلکه دامنه آن بسیار گسترده است و باید به نیروهای رقابتی خارجی و بین المللی نیز توجه داشت . کامیابی در بازاریابی امروز در ارزیابی دائم « خود ، رقیب و مشتری » است.
مهمترین نکاتی که باید در بررسی رقبا و محیط رقابت بدان توجه شود این است که رقبا چه کسانی هستند و در کجا قرار دارند و آمیخته بازاریابی آنها چگونه است ؟ سهم بازار آنان چقدر است ؟ نقاط قوت وضعف آنان نسبت به ما چیست ؟ برنامه آینده آنان چیست ؟ نقش رقبای داخلی و خارجی در کوتاه مدت و بلند مدت چگونه است ؟
