انتخاب بازار های هدف -برگرفته ازتالیفات ولی اله جعفری

برگرفته ازکتاب بازاریابی حضوردائمی دربازارداخلی وخارجی

انتخاب بازار های هدف   یعنی چه؟ 

بعد از اینکه بازار را به بخش های مختلف تقسیم کردیم باید تصمیم بگیریم که فعالیت هایمان را در چند بخش از این بازار متمرکزکنیم و چطور بهترین بخشها را انتخاب کنیم .بازار هدف مجموعه از خریداران که نیازها و ویژگیها ی مشترکی دارند و شرکت تصمیم گرفته به آن گروه ارائه خدمت کند

برای ارزیابی بخشهای مختلف بازار باید به چند عامل توجه شود-برگرفته ازتالیفات ولی اله جعفری

برگرفته ازکتاب بازاریابی حضوردربازار داخلی وخارجی

 

برای ارزیابی بخشهای مختلف بازار باید به چند عامل توجه شودهر کدام را توضیح دهید؟

به 3 عامل زیر توجه شود

الف-    اندازه و رشد بخش بازار.

ب-    جذابیت ساختاری بخش  بازار.

ج-     منابع و اهداف شرکت

الف- اندازه و رشد بخش  بازار:

برای بررسی و اندازه و رشد یک بخش بازار باید به سراغ بخشهای مختلف بازار برویم و اطلاعاتی راجع به ( میزان فروش فعلی – پیش بینی فروش – رشد فروش و سود مورد انتظار). در اینجا شرکت آن قسمت هایی از بازار را انتخاب می کند که از نظر ( اندازه – رشد ) ویژگیهایی مناسبی داشته باشد ولی میزان رشد مناسب ، یک مسئله نسبی است. بعضی از شرکتها علاقه مند هستند که بخشهایی از بازار را به عنوان هدف انتخاب کنند که ( فروش فعلی آن قابل ملاحظه باشد – رشد نسبتا بالایی داشته باشد – سود آوری خوبی هم داشته باشد) اما همیشه بخشهای بزرگ بازار که رشد بالایی هم دارند برای هر شرکتی مناسب نیستند مثلا شرکت های کوچکتری که ( منابع – توانایی ها ی فنی ) کمتری دارند ، نمی توانند قسمت های بزرگ بازار را که رقابت در آن شدید هست را به عنوان بازار هدف انتخاب کنند .معمولا این شرکت به سراغ بخشهای ( کوچکتر ، کم جاذبتر ) بازار می روند که سود بالقوه بیشتری دارد

ب- جذابیت ساختاری بخش بازار :

یک قسمت بازار ممکن است از لحاظ اندازه و رشد نسبتا مطلوب باشد ولی از نظر سود آوری جذابیت لازم را نداشته باشد . شرکت باید عوامل اصلی ساختاری را که در بلند مدت منجر به جذابیت آن بخش بازار می شود را بررسی کنند .

ب-1- رقبای فعلی و بالقوه :

 باید ارزیابی شوند اگر رقبا قوی و قهار باشند – جذابیت بازارپایین است.

ب-2- کالاهای جانشین :

 در صورتی که در آن بخش بازار ، کالای جانشین واقعی و بالقوه برای کالای شرکت وجودداشته باشد جذابیت آن بخش پائین میشود زیرا : قیمت گذاری و سود آوری بالقوه آن بخش بازار با محدودیت هایی روبرو میشود.

ب-3- قدرت نسبتی خریداران :

 اگر در یک بخش بازار ، خریداران از فروشندگان قدرت چانه زنی بیشتری داشته باشند سعی می کنند ( ضمن پائین قیمت فروش ، کیفیت و خدمات بالا ، و رقبا را روی هم بیاورند) که این امر منجر به کاهش سود آوری فروشنده می شود.

ب-4- قدرت نسبی فروشندگان :

 در صورتی که عرضه کننده ( مواد اولیه ،  تجهیزات ، نیروی انسانی و خدمات ) این قدرت را داشته باشد که 1- قیمت با لا دهد 2- کیفیت یا کمیت کالا و خدمات را پائین، از جذابیت بازار کم می شود.در واقع عرضه کنندگان زمانی از قدرت کافی بر خوردار هستند که ( بزرگ و متمرکز باشند ، تعداد کالاهای جانشین برای کالاهای آنها کم باشد یا عرضه کالاهای آنها جزء مواد اولیه مهم باشد )

ج- اهداف و منابع شرکت :

حتی اگر یک قسمت بازار 1- رشد معقولی داشته باشد 2- از نظر ساختاری هم جذابیت لازم را داشته باشد 3-شرکت باید در آن بخش خاص از بازار ، اهداف و منابع خود ش را بررسی کند.بعضی از بخشهای بازار با وجود اینکه جذابیت زیادی هم دارند ، به این دلیل کنار گذاشته می شوند که با اهداف بلند مدت شرکت هم جهت نیستند این بخشها به خودی خود ممکنه وسوسه انگیز با شند ولی باعث میشود ( توجه ، انرژی شرکت ) از اهداف اصلی منحرف شود.اگر شرکت واقعا قصد دارد در یک بخش بازار موفق شود بایدنسبت به رقبا ،از امکاناتش استفاده بهتری کند ووارد بخش هایی از بازار شود که بتواند در آن بخش ( فایده بهتری عرضه کند ،  نسبت به رقبا مزایای بهتر ی ارائه کند). 

برخی عوامل جمعیت شناختی خاص در تقسیم بازار -برگرفته ازتالیفات ولی اله جعفری

برگرفته ازکتاب بازاریابی حضوردائمی دربارازداخلی وخارجی

 

  برخی عوامل جمعیت شناختی خاص که در تقسیم بازار به کار می آیند چه می باشد؟ 

ب-1- سن و مراحل منحنی زندگی : نیازها و خواسته های افراد با سن آنها در حال تغییر است . یعنی برای قسمت های مختلف بازارکه در سن یا مرحله ای ( مجرد، تازه ازدواج، دانشجو،مسن)از منحنی زندگی خاصی هستند از ( محصولات مختلف ، شیوه های تبلیغاتی خاص ) استفاده می کنند.

ب-2 – جنسیت : برخی از بازاریابان درحال حاضر سعی می کنند بازار محصولاتشان را بر اساس جنسیت تقسیم کنند و از مزایای آن بهره مندشوند که این نوع تقسیم بندی درموردکالاهایی مثل (پوشاک،لوازم آرایشی، مجلات ، اتومبیل )استفاده می شود .

ب-3 – در آمد: اولین  ومعمولترین نوع تقسیم بازار میباشد زیرا طبیعی است که ( خواسته ، نیاز ، وسلیقه افراد) از درآمد آنها نشات می گیرد.خیلی از شرکت ها برای کالاهای ( تجملی ،  لوکس ) خود افراد مرفه را در بازار، هدف قرار می دهند .

ب-4– تقسیم بندی بر اساس عوامل جمعیت شناختی چند گانه :

بسیاری از شرکت ها با استفاده از 2 یا چند عامل جمعیت شناختی بازار خود را تقسیم میکنند.مثلا مارک های صابون دئو دورانت که بالاترین میزان فروش را به خود اختصاص می دهند توسط طیف نسبتا" وسیعی از مشتریان استفاده میشوند ولی برا ی تشخیص استفاده کنندگان هر مارکی از 3 متغیر جمعیت شناختی ( سن ، جنسیت ، ناحیه جغرافیای ) استفاده میشود .  مثلا هاکوپیان ( جنسیت ، در آمد )

ج  - تقسیم بازار بر اساس عوامل روان تشریحی :

در تقسیم ابزار بر اساس عوامل روان تشریحی خریداران بنابر ( طبقه اجتماعی ، سبک زندگی ، خصوصیات شخصیتی ) به گروه های مختلفی تقسیم می شوند در این چنین تقسیمی ، افرادی که به یک گروه جمعیت شناختی تعلق دارند ممکن است .ساختار های روان شناختی جداگانه ای داشته باشند.

 ج-1- طبقه اجتماعی : طبقات اجتماعی از قسمت های منظم ونسبتا پایداری در جامعه تشکیل شده اند که اعضای آن دارا ی ( ارزش ها ، علائق ، و رفتار ) مشابه و مشترکی هستند .

طبقه اجتماعی را نمی توان صرفا با یک عامل تعیین کرد بلکه طبقه اجتماعی با ترکیبی از عوامل همچون ( شغل ، درآمد ، میزان تحصیلات ، سطح دارایی ،) و سایر متغیرها تعیین می شود .هر یک از طبقات اجتماعی در انتخاب کالا و مارک بخصوص از آن ،اولویت بندی مخصوص به خودشان را دارند . این تفاوتها در حیطه کالاهایی مثل ( پوشاک ، اسباب و اثاثه منزل ، فعالیت های تفریحی ، خرید اتومبیل ) مشهود است

ج-2 –سبک زندگی : علاقه مردم به کالاهای مختلف ،تحت تاثیر سبک زندگی آنهاست بنابر این امروزه بازاریابان بر اساس سبک زندگی مصرف کننده بازارها را تقسیم بندی میکنند .

ج-3- شخصیت : بازاریابان از متغیرهای شخصیتی هم برای تقسیم بازار استفاده میکنند برای این کار به کالا آنچنان شخصیتی داده میشود که با شخصیت مصرف کننده متناسب باشد .تقسیم بندی بازار بر مبنای شخصیت برای کالاهایی مثل ( سیگار ، لوازم آرایش بانوان ، مشروبات الکلی ، بیمه ، موتور پرش هوندا ) تجربه موفقی را ایجاد کرده است

د-تقسیم بازار بر اساس عوامل رفتاری :

در این نوع تقسیم بازار مصرف کنندگان بر اساس ( سطح اطلاعات ، عقاید ، موارد مصرف  ، واکنش نسبت به یک محصول ) به گروهای مختلف تقسیم می شوند . بسیاری از بازاریایان معتقدند که تقسیم بازار بر اساس عوامل رفتاری می تواندیکی از بهترین نقاط شروع باشد .

د-1- مناسبت : خریداران را می توانیم با توجه به فعالیت هایی که موجب ( بوجود آمدن نیاز، خرید یا مصرف یک محصول ) می شود بخش بندی کرد . این مناسبت ها مانند : روز مادر – روز پدر – شب یلدا (میوه ، آخیل )– عید نوروز( هفت سین ، دوربین عکاسی ، فیلم عکاسی و هدیه ) – چهار شنبه سوری ( آجیل مخصوص ) – مسافرت ( چادر مسافرتی ، خدمات هتل ، خدمات آژانس های مسافرتی – تولد ( کیک ، کارت تولد ) 

د-2- مزایای مورد انتظار : این تقسیم بندی از کار آمد ترین اشکال بخش بندی بازار است  در این تقسیم بندی به این موضوع توجه شده که افراد از خرید هر طبقه از محصولات به دنبال مزیت خاصی هستند مثلا درمورد خمیر دندان 4 بخش بازار را میتوان تقسیم بندی کرد که هر کدام به دنبال مزیت خاصی هستند 1- صرفه جویی ( قیمت ارزان ) 2– بهداشتی ( جلو گیری از پوسیدگی )3- زیبایی ( دندان های سفید ) 4– مزه ( مزه خوب )

د-3-وضعیت مصرف کننده: بازار را می توان بر اساس میزان مصرف به گروههای ( کم ،  زیاد ،  متوسط ) تقسیم کرد با توجه به اینکه میزان مشتریان با مصرف کم بیشتر از تعدادمشتریان با مصرف زیاد است اما بازاریابان ترجیح می دهند که مشتریان با مصرف بالا را جذب نمایند از قانون 20% مشتریا ن با مصرف با لا 80% سودآوری فروش شرکت .

د-4- وضعیت وفاداری : خریدارن را می توان با توجه به درجه وفاداری به گروه های مختلفی تقسیم کرد .

بسیار وفادار – همواره محصولی را با نام تجاری مشخص خریداری می کنند .نیمه وفادار- یک محصول را با 2 یا 3 نام تجاری خریداری می کنند .وفادار ناپایدار – در هر خرید نام تجاری اش را عوض می کند .غیر وفادار – به هیچ گونه وفاداری ندارد

د-5-مرحله آمادگی خریدار: در هر برهه ای از زمان ، افراد در مراحل مختلف آمادگی برای خرید یک محصول قراردارند.

بعضی ها نسبت به محصول :

1-    آگاهی ندارند .2-    بعضی ها آگاهی دارند.3-    عده ای به خرید علاقه دارند

4-    عده ای قصد خرید دارند .لذا بازاریاب باید آگاه باشد که در هرگروه چه درصدی از افراد قراردارند تا برنامه بازاریابی خود را متناسب با آن تنظیم و ارائه کند

د-6- نگرش نسبت به محصول : با زاریاب باید مصرف کنندگان بالقوه را از نظر نگرشی که به محصولات شرکت دارند تقسیم بندی کرده و برنامه های بازاریابی خود را با توجه به این تقسیم بندی تنظیم کند.

نگرش ها 5 حالت دارند :

1-    مشتاقانه .2-    مثبت .3-    بی تفاوت .4-    منفی .5-   با عداوت و دشمنی.

معیار های تقسیم بازارهای مصرف کننده -برگرفته ازتالیفات ولی اله جعفری

برگرفته ازکتاب بازاریابی حضوردائمی دربازارداخلی وخارجی

 

معیار های تقسیم بازارهای مصرف کننده چه می باشد هر کدام را توضیح دهید؟

برای تقسیم یک بازار  روش واحدی وجود ندارد . یک بازاریاب باید برای رسیدن به بهترین راه جهت مطالعه ساختار بازار ، متغیر های تقسیم بازار را به طور( انفرادی ، یا ترکیبی) مورد آزمایش قراردهد .این متغیر ها شامل    :

الف- متغیرهای جغرافیایی ب-  متغیرهای جمعیت شناختی  ج-  متغیر های روان تشریحی  د- متغیر های رفتاری

الف-  تقسیم بازار بر اساس متغیر جغرافیایی :

به معنای تقسیم بازار به واحدهای جغرافیایی مختلفی همچون ( کشور ، ایالت ، ناحیه ، استان ، شهر ، نواحی همجوار ) یک شرکت ممکن است بخواهد در یک یا چندین منطقه جغرافیایی فعالیت داشته باشد . یا اینکه تمام مناطق را برای فعالیت خود انتخاب نماید اما به خواسته ها و نیازهای مناطق مختلف جغرافیایی هم توجه داشته باشد

امروزه بسیاری از شرکت ها برنامه های بازاریابی خود را به صورت منطقه ای در آورده اند و برای هر منطقه ( محصولات مختلف، تبلیغات جداگانه ، تلاش های فروش متناسب ، نیازهمان منطقه ، شهر یا محله ) را به کار گرفته اند

ب-   تقسیم بازار بر اساس عوامل جمعیت شناختی ( دموگرافی) :

یعنی تقسیم بازار به گروه های مختلف بر اساس متغیرهای جمعیتی نظیر عوامل جمعیت شناختی متداولترین معیار برای تقسیم بازار می باشد (سن، جنسیت، در آمد ، اندازه خانواده ، منحنی زندگی خانواده ، شغل ، میزان تحصیلات ، مذهب ، نژاد، ملیت)

1-    اغلب خواسته ها ، نیازها و میزان مصرف هر مشتری بر اثر تغییر متغیرهای جمعیت شناختی از خود تغییر محسوسی را نشان میدهند.

2-    اندازه گیری متغیر های جمعیت شناختی نسبت به سایر متغیر ها آسانتر است . 

مزیت بازاریابی تفکیکی در مقایسه با بازاریابی یکسان -برگرفته ازتالیفات ولی اله جعفری

برگرفته ازکتاب بازاریابی حضوردائمی دربازارداخلی وخارجی

 

مزیت بازاریابی تفکیکی در مقایسه با بازاریابی یکسان چه می باشد؟

الف-   شرکت محصولاتش را به طور اثر بخش تری به بازار ارائه می کند و خواسته و نیاز مشتری را بهتر تامین میکند .

ب-    کانال های توزیع و تبلیغاتش فقط متناسب با مشتریانی که می تواند بهتر به آنها سرویس بدهد ( انتخاب / و طراحی می شود)

ج-    اگر خرده بازارها درست انتخاب شده باشند و شرکت  آمیخته بازار یابی را با آن خرده بازارها هماهنگ کند موفقعیت بیتشتری بدست می آورد  و سود آورتر خواهد بود

مثل جنرال موتورز،اتومبیل بر اساس ( سن ، و در آمد مشتریان )

3-    بازاریابی تمرکزی :

          زمانیکه شرکت با محدودیت منابع روبروی می شود از بازاریابی تمرکزی استفاده میکند . در اینجا شرکت به جای اینکه سهم کوچکی از یک بازار بزرگ را بدست بیاورد  سعی می کند سهم نسبتا بزرگی از یک یا چند بازار فرعی یا کوچک را برای خود ش به دست آورد در این شرایط، چون شرکت از نیازها آن بخش بازار آگاهی بیشتری دارد

-        الف- از نظر بازاریابی یک موقعیت قوی ایجاد می کند ب-  شهرت خاصی پیدا میکند ج-   به دلیل تخصص در ( تولید ،  توزیع ،  تبلیغات ) منجر به صرفه جوئی  می شود

معیار های تقسیم بازار چه می باشد -برگرفته ازتالیفات ولی اله جعفری

برگرفته ازکتاب بازاریابی حضوردائمی دربازارداخلی وخارجی

 

معیار های تقسیم بازار چه می باشد هر کدام را توضیح دهید؟

1-    قابلیت افزایش سود و بازده سرمایه گذاری :

 مناسبترین روش برای تقسیم بازار روشی است که بیشترین فرصت ها را برای سود و بازده سرمایه گذاری ایجاد میکند

2-    مشابه بودن نیازهای خریداران در هر بخش بازار:

 خریداران بالقوه در هر بخش بازار باید بر مبنای فعالیت های بازاریابی مثل ( طرح و شکل محصولات مورد نیاز، نوع تبلیغات ) با هم شباهت هایی داشته باشند

3-    متفاوت بودن نیازهای خریداران در قسمت های گوناگون بازار :

 اگر نیازهای خریداران در قسمت های مختلف بازار کاملا متفاوت نیستند ، تصمیمات را باید محدود کنیم . هر قسمت بازار معمولا فعالیتهای بازاریابی متفاوتی را می طلبد که هزینه های بیشتری هم ایجاد می کند    لــــذا  در صورتی که در آمد ها جوابگوی هزینه ها نیستند ، باید تصمیمات را محدود کنیم و فعالیت های بازاریابی را هم کاهش بدهیم

4-    امکان فعالیت بازاریابی برای دستیابی به یک قسمت :  

  دستیابی به یک قسمت بازار ، نیازمند فعالیت بازاریابی کارا و سازنده است و بنابر این اگر نتوانیم در آن بخش بازار قوی عمل کنیم پس بهتر است بازار را تقسیم نکنیم

5-    سادگی و هزینه تقسیم بازار به بخشهای مختلف :

  مدیربازاریابی باید طرح تقسیم بازار را به صورت نسبتا ساده و با هزینه کم اجرا کند به همین دلیل باید بتواند از طریق  ، تخقیقات بازاریاب ویژگیها و خصوصیات مشتریان بالقوه را مشخص کند و آنها را در بخشهای مختلف بازار دسته بندی کند

تقسیم بازار یعنی چه-برگرفته ازتالیفات ولی اله جعفری

برگرفته ازکتاب بازاریابی حضوردائمی دربازارداخلی وخارجی

 

          تقسیم بازار یعنی چه؟       

از آنجایی که خریداران دارای  خواسته ها و نیازها متفاوتی هستند ، هر کدام تشکیل یک بازار کاملا جداگانه را  می دهند

که این تفاوت معمولا بر اساس ( فرهنگ ، محل جغرافیایی ، رویه های خرید) می باشد .

سوالات تصمیم گیری برای تعیین بازار -برگرفته ازتالیفات ولی اله جعفری

برگرفته ازکتاب بازاریابی حضوردائمی دربازار داخلی وخارجی

سوالات تصمیم گیری برای تعیین بازار چه می باشد ؟

الف- بازار را چگونه بخش بندی نموده و از بین بخش های مختلف کدام بخش را انتخاب کرد.

ب- چگونه می توانیم محصولات عرضه شده خودمان را برجسته تر از محصولات و خدمات رقباء نشان داد.

ج-با مشتریانی که به قیمت خیلی پایین کالا، بیش از حد اهمیت می دهند، چگونه رفتار کرد.

 

مزایای تقسیم بازار -برگرفته ازتالیفات ولی اله جعفری

برگرفته ازکتاب بازاریابی حضوردائمی دربازارداخلی وخارجی

 مزایای تقسیم بازار چه می­باشد؟

الف- تخصیص بودجه تبلیغاتی و بازاریابی مناسب برای هر بخش از بازار.

ب- ایجاد تغییرات لازم و مشتری پسند در محصولات تولیدی .

ج- شناخت دقیق رقبا در هر بخش و تنظیم برنامه های مناسب بازاریابی و تبلیغات جهت حذف آنان و یا حداقل گسترش سهم بازار

معضلات پیش بینی کمتر از میزان واقعی تقاضا-برگرفته ازتالیفات ولی اله جعفری

برگرفته ازکتاب بازاریابی حضوردائمی دربازار داخلی وخارجی

معضلات پیش بینی کمتر از میزان واقعی تقاضای بازار، چه مشکلاتی راایجاد می کنند ؟

منجر به:

1-عدم برنامه ریزی برای تأمین منابع لازم.  

2-ضعف در تحویل بموقع کالا. 

3-سرگردانی و ناخشنودی مشتریان . 

4-از دست دادن اعتبار  بنگاه و شرکت .  

5-از دست دادن فرصت های سودآور