برگرفته ازکتاب بازاریابی حضوردربازار داخلی وخارجی
برای ارزیابی بخشهای مختلف بازار باید به چند عامل توجه شودهر کدام را توضیح دهید؟
به 3 عامل زیر توجه شود
الف- اندازه و رشد بخش بازار.
ب- جذابیت ساختاری بخش بازار.
ج- منابع و اهداف شرکت
الف- اندازه و رشد بخش بازار:
برای بررسی و اندازه و رشد یک بخش بازار باید به سراغ بخشهای مختلف بازار برویم و اطلاعاتی راجع به ( میزان فروش فعلی – پیش بینی فروش – رشد فروش و سود مورد انتظار). در اینجا شرکت آن قسمت هایی از بازار را انتخاب می کند که از نظر ( اندازه – رشد ) ویژگیهایی مناسبی داشته باشد ولی میزان رشد مناسب ، یک مسئله نسبی است. بعضی از شرکتها علاقه مند هستند که بخشهایی از بازار را به عنوان هدف انتخاب کنند که ( فروش فعلی آن قابل ملاحظه باشد – رشد نسبتا بالایی داشته باشد – سود آوری خوبی هم داشته باشد) اما همیشه بخشهای بزرگ بازار که رشد بالایی هم دارند برای هر شرکتی مناسب نیستند مثلا شرکت های کوچکتری که ( منابع – توانایی ها ی فنی ) کمتری دارند ، نمی توانند قسمت های بزرگ بازار را که رقابت در آن شدید هست را به عنوان بازار هدف انتخاب کنند .معمولا این شرکت به سراغ بخشهای ( کوچکتر ، کم جاذبتر ) بازار می روند که سود بالقوه بیشتری دارد
ب- جذابیت ساختاری بخش بازار :
یک قسمت بازار ممکن است از لحاظ اندازه و رشد نسبتا مطلوب باشد ولی از نظر سود آوری جذابیت لازم را نداشته باشد . شرکت باید عوامل اصلی ساختاری را که در بلند مدت منجر به جذابیت آن بخش بازار می شود را بررسی کنند .
ب-1- رقبای فعلی و بالقوه :
باید ارزیابی شوند اگر رقبا قوی و قهار باشند – جذابیت بازارپایین است.
ب-2- کالاهای جانشین :
در صورتی که در آن بخش بازار ، کالای جانشین واقعی و بالقوه برای کالای شرکت وجودداشته باشد جذابیت آن بخش پائین میشود زیرا : قیمت گذاری و سود آوری بالقوه آن بخش بازار با محدودیت هایی روبرو میشود.
ب-3- قدرت نسبتی خریداران :
اگر در یک بخش بازار ، خریداران از فروشندگان قدرت چانه زنی بیشتری داشته باشند سعی می کنند ( ضمن پائین قیمت فروش ، کیفیت و خدمات بالا ، و رقبا را روی هم بیاورند) که این امر منجر به کاهش سود آوری فروشنده می شود.
ب-4- قدرت نسبی فروشندگان :
در صورتی که عرضه کننده ( مواد اولیه ، تجهیزات ، نیروی انسانی و خدمات ) این قدرت را داشته باشد که 1- قیمت با لا دهد 2- کیفیت یا کمیت کالا و خدمات را پائین، از جذابیت بازار کم می شود.در واقع عرضه کنندگان زمانی از قدرت کافی بر خوردار هستند که ( بزرگ و متمرکز باشند ، تعداد کالاهای جانشین برای کالاهای آنها کم باشد یا عرضه کالاهای آنها جزء مواد اولیه مهم باشد )
ج- اهداف و منابع شرکت :
حتی اگر یک قسمت بازار 1- رشد معقولی داشته باشد 2- از نظر ساختاری هم جذابیت لازم را داشته باشد 3-شرکت باید در آن بخش خاص از بازار ، اهداف و منابع خود ش را بررسی کند.بعضی از بخشهای بازار با وجود اینکه جذابیت زیادی هم دارند ، به این دلیل کنار گذاشته می شوند که با اهداف بلند مدت شرکت هم جهت نیستند این بخشها به خودی خود ممکنه وسوسه انگیز با شند ولی باعث میشود ( توجه ، انرژی شرکت ) از اهداف اصلی منحرف شود.اگر شرکت واقعا قصد دارد در یک بخش بازار موفق شود بایدنسبت به رقبا ،از امکاناتش استفاده بهتری کند ووارد بخش هایی از بازار شود که بتواند در آن بخش ( فایده بهتری عرضه کند ، نسبت به رقبا مزایای بهتر ی ارائه کند).
