روشهای رقابتی از سوی بنگاه ها وشرکت ها در بازار -برگرفته ازتالیفات ولی اله جعفری

برگرفته ازکتاب بازاریابی حضور دائمی دربازارداخلی وخارجی

 

روشهای رقابتی از سوی بنگاه ها وشرکت ها در بازار چگونه است توضیح دهید ؟

در بازار،شرکتها را می توان به دو گروه :

 الف –رهبر:

 ب- دنباله رو تقسیم کرد :

الف - رهبران آنهایی هستند که پیش از 50 درصد سهم بازار محصول را در اختیار دارند.

ب- دنباله روها آنهایی هستند که سهم بازار ناچیزی دارند.

الف-رهبران بازار:

فیلیپ کاتلر دو استراتژی اصلی همراه چند استراتژی فرعی برای رهبران بازار مطرح می سازد :

1 - بسط و گسترش بازار کل شامل استراتژیهای:

الف - استفاده کنندگان جدید :

 جلب کسانی که تاکنون از محصولات شرکت استفاده نکرده اند .

ب - کاربردهای جدید: یافتن مصارف جدید برای محصول .

ج - استفاده بیشتر : تشویق مصرف کنندگان فعلی به خرید و مصرف بیشتر .

2 - دفاع از سهم بازار شامل استراتژیهای :

الف - دفاع از موضع و موقعیت :

تقویت موضع و موقعیت محصول به گونه ای که رقبا را از مقابله و رقابت باز دارد .

ب- دفاع قبل از تثبیت موقعیت رقیب ( حمله مقدم ) :

 حمله به رقیب پیش از آنکه در بازار جا بیفتد . این نوع دفاع باعث نومیدی رقبای بالقوه نیز می شود .

ج - دفاع بر اساس حمله متقابل :

در شرایطی که رقییب درصدد است تا محصولی مشابه با محصول شرکت به بازار عرضه کند و با شرکت به رقابت بپردازد ، می تواند از هجوم و حمله متقابل برای دفاع استفاده کرد ، یعنی حمله به قلمرو و بازار کنونی رقیب با عرضه محصولاتی نزدیک به آنچه او عرضه می کند که در نتیجه باعث می شود تارقیب به جای معرفی محصول جدید ، به محصولات موجود خود بپردازد .  

ب-دنباله روهای  بازار :

این گروه بشدت در جستجوی دریافت بیشترین سهم از بازار هستند ، بنابراین شرایط رقابتی فشرده ای در بازار ایجاد می کنند .

ج-کاتلر از گروهی به نام « چالشگران بازار » نام می برد که هدف مشخص آنها افزایش سهم بازار است . او در این راستا به تاکتیکهای نظامی مورد استفاده این گروه اشاره می کند ، مانند جنگ قیمتها ، حمله های بدون ساختار و برنامه و برخوردهای مستقیم و رودررو .

انواع تاکتیکهایی که برای حمله به رقبا مورد استفاده قرار می گیردچه می باشد؟

1 - حمله از روبرو :

 این تاکیتیک مبتنی بر حمله به نقاط قوت رقیب به جای نقاط ضعف او به طور مستقیم و از روبروست . اگرچه برای انجام این تاکتیک باید از منابع بسیاری استفاده کرد در صورت موفقیت سودهای کلانی به دست خواهد آمد . پیامد این تاکتیک بستگی به این دارد که رقیب تا چه اندازه حوصله و قدرت و مقاومت و مقابله داشته باشد .

2 - حمله از اطراف:

در این مورد یک ناحیه جغرافیایی یا بخشی از یک بازار که در آن رهبر بازار آسیب پذیر است انتخاب می شود . یکی از راهها پاسخگویی به نیازهایی است که رهبر بازار نتوانسته است رفع کند . ژاپنی ها معمولاً برای رقابت در صحنه بازار از این روش استفاده می کنند .

3 - محاصره :

این تاکتیک حمله ای است همه جانبه و وسیع و ضد دشمن و در واقع محاصره او تا زمانی که اراده و مقاومتش بشکند . شرکت سیکو در بازار ساعت با عرضه انواع ساعتها و تنوع بسیار وسیع ، از این تاکتیک استفاده کرده و بازار ساعت را در محاصره خود قرار داده است .

4 - حمله حاشیه ای:

 این تاکتیک در بازارهای دارای تکنولوژی برتر ، بسیار متداول است . در این حمله ، چالشگر یا حریف مبارز تلاش می کند تا در حاشیه و جدا از تکنولوژی موجود ، با عرضۀ تکنولوژی جدید ، بازار را در دست بگیرد . اگرچه این تاکتیک نیازمند سرمایه گذاری زیادی است ، در صورت موفقیت می تواند بازار خودی را نفوذپذیر سازد .

5 - حمله چریکی ( بدون ساختار ) :

 این نوع حمله در صورتی که منابع مالی کافی وجود داشته باشد مناسب است . چالشگر به انتخاب خود حمله را آغاز می کند و هدفش تضعیف روحیه رهبر بازار است تا سرانجام امتیازاتی برای خود کسب کند .

استراتژیهای رقابتی-برگرفته ازتالیفات ولی اله جعفری

برگرفته ازکتاب بازاریابی حضوردائمی دربازارداخلی وخارجی

 

استراتژیهای رقابتی در چند زمینه قابل بررسی می باشد؟

استراتژیهای رقابتی ، طبق نظر مایکل پورتر ، در سه زمینه قابل بررسی است :

1-گاهی شرکتها به دلیل شرایط ویژه ای که دارند می توانند قیمت تمام شده کمتری از دیگران داشته باشند و به همین دلیل دارای توان رقابت در زمینه قیمت گذاری اند ، مانند شرکتهایی که با منابع ارزانتر ، نیروی انسانی مناسبتر و استفاده از ظرفیت تولید بیشتر ، دارای هزینه تمام شده مطلوبتری نسبت به رقبا هستند . همین دلیل عامل توان رقابتی آنان در صحنه بازار می شود و در واقع آنان تعیین کننده قیمت در بازار نیز خواهند بود .

2- در مواردی نیز ممکن است مهمترین توان رقابتی شرکتها ناشی از متمایز بودن هر یک از عناصر آمیخته بازاریابی باشد ؛ مانند متمایز بودن نوع رنگ ، بسته بندی ، ظاهر و مدل ، خدمات پس از فروش ، قیمتها . شیوه دریافت آن ، کانالهای توزیع و نوع تبلیغات . همین عوامل باعث جذب و جلب انواع مشتریان بازار می شود و سهم بازار شرکت را نسبت به رقبا تقویت می کند.

3-سومین استراتژی رقابت را می توان در نوع انتخاب بازارها جستجو کرد که آن را « بازار کانون » می نامند ، یعنی انتخاب گوشه یا بخشی از یک بازار و نفوذ عمیق در آن به گونه ای که رقبا نتوانند یا نخواهند به مقابله با آن بپردازند .

عناصر محیط بازاریابی -برگرفته ازتالیفات ولی اله جعفری

برگرفته ازکتاب بازاریابی حضوردربازارداخلی وخارجی

 

عناصر محیط بازاریابی  چه می باشد هرکدام را توضیح دهید؟

بازاریابان تحت تأثیر عوامل گوناگون محیط بازاریابی هستند . که مهمترین آنها عبارتنداز :

1- عوامل اجتماعی و فرهنگی .                                          

2 -عوامل سیاسی ،قانونی و اقتصادی . 

3- عوامل تکنولوژیک .

4- عوامل رقابتی .

1 - عوامل اجتماعی و فرهنگی:

 انواع عوامل اجتماعی و فرهنگی ، به نحوی بر فعالیتهای بازاریابی اثر می گذارد ؛ مانند عوامل مربوط به جمعیت زبان، دین و مذهب ، الگوهای نهادی ، نظام ارزشی ، زیبا شناسی ، آداب و رسوم ، مراسم گوناگون ، موسیقی و هنر ، سبک زندگی ، نقش زنان و مردان در جامعه ، اهیمت دادن به بچه ها و دیگر نکاتی که مربوط به الگوهای پنداری ، رفتاری و گفتاری مردم یک جامعه است . بعضی از مهمترین نیروها و عوامل اجتماعی و فرهنگی عبارتند از :

فرهنگ :

 فرهنگ مهمترین عنصر تعیین کننده خواسته ها و رفتار هر فرد است . عوامل گوناگون فرهنگی جهت دهنده بسیاری از تصمیم گیریهای بازاریابی است . توجه به عوامل فرهنگی در صادرات بسیار مهم است ، زیرا زبان و سبک زندگی و ارزشها همه از جامعه ای به جامعه ای دیگر تغییر می یابد . از بسته بندی محصول و برچسب آن گرفته تا کیفیت ، خدمات ، مکان و زمان خرید ، قیمت و تبلیغات ، همگی تحت تأثیر فرهنگ جوامع و افراد است که باید بدقت مورد ملاحظه و مطالعه قرار گیرند .

سطح سواد :

 میزان سواد با نحوه عرضه و معرفی محصولات در بازار ارتباط دارد . سواد افراد در انتخاب محصول و شیوه کاربرد و نگهداری آن نیز نقش دارد .

ارزشهای هسته ای :

 ارزشهای هسته ای در جوامع سرمایه داری عبارتند از : رفاه ، آسایش مادی ، پیشرفت ، رشد و توسعه ، فرد گرایی ، آزادی بیان و انتخاب و حرکت برای برکت . ارزشهای هسته ای در طول زمان تغییر می کنند و تکامل می یابند ، برای مثال در جامعه امروز ارزشهایی هسته ای از این قبیل مطرح شده اند : تأکید بر محیط و دیگر عوامل زیستی ، تأکید بیشتر بر بازار جهانی تا بازارهای محلی و ملی و توجه به سلامتی و ایمنی .

دین و مذهب :

 ممنوعیت و محدودیتهای آن باید مورد ارزیابی قرار گیرد و آثار آنها بر رفتار مصرف کنندگان نیز نیاز به بررسی دقیق دارد ؛ برای مثال در نظام ارزشی اسلام محصولات و خدماتی با عناوین واجب، حرام ، مستحب ، مکروه ومباح مطرح است که در بازاریابی بسیار اهمیت دارد . نحوه برخورد خریداران با این محصولات را باید بر پایه این مرزبندی ها شناسایی کرد و با آگاهی از این ارزشها بر برنامه ریزی آمیخته بازاریابی همت گماشت .

 نحوه معاملات و شرایط کسب و کار :

 نحوه برخورد تجاری و معامله و کسب و کار در فرهنگ های مختلف با هم یکسان نیست . برای مثال نحوه برخورد با قرار ملاقاتهای تجاری در آمریکای جنوبی و بعضی از کشورهای خاورمیانه کاملاً با نحوه برخورد اروپاییان فرق می کند ؛ به عبارتی ، حضور به موقع در ملاقاتهای و توجه به وقت ملاقات دارای دو تفسیر مختلف است . حتی پوشاک و نحوه پوشش افراد در جوامع یکسان نیست . در بعضی از کشورهای عربی ، پوشیدن لباس آستین کوتاه در ملاقاتهای تجاری نوعی بی احترامی محسوب می شود . در ایران خانمها حتماً باید دارای حجاب مناسب باشند .

نحوه مذاکره نیزدر فرهنگهای مختلف با هم متفاوت است . بعضی از رفتارها و کلمات و حتی علائم در چهره و دست و بدن که ممکن است در یک فرهنگ مثبت و مناسب باشد . گاهی در فرهنگی منفی ، مخرب و توهین آمیز است . بازاریابان باید با فرهنگ کلام و علائم غیر کلامی هر بازار آشنا باشند تا در مذاکرات و ملاقاتها اشتباه نکنند . رنگها نیز در فرهنگها پیام و زبان گوناگونی دارد . در بعضی از کشورها رنگ سفید رنگ عزاست . در بعضی فرهگها سبز ، مورد پسند است و در جایی ممکن است رنگهای تیره مورد توجه قرار گیرد .

سازمانهای اجتماعی :

 در هر فرهنگی سازمانهای وجود دارد که مورد پذیرش و احترام است ، برای مثا ل خانواده در فرهنگ ایرانی نقش مهمی دارد . سن ، پیشکسوتی ، تخصص و موقعیت افراد نیز در فرهنگ ها اهمیت ویژه ای دارد . در بعضی از جوامع به بچه ها بسیار احترام می گذارند ، در حالی که در بعضی دیگر بچه ها همواره در امر خرید تابع پدر و مادر هستند . در یک فرهنگ ، خانمها در انتخاب شغل و محصولات و خدماتی مورد نیاز بسیار نقش دارند و از احترام خاصی برخوردارند ، در حالی که در کشورهای دیگر محدودند . نهاد خانواده در همه کشورها در حال دگرگونی است . در ایران نیز این دگرگونی دیده می شود . شاغل شدن زن و مرد و کمک کردن نوجوانان و جوانان به اقتصاد خانواده از طریق کارهای نیمه وقت باعث شده است تا بسیاری از محصولات و خدمات که در گذشته چندان مطرح نبوده اند ، بسیار طرفدار پیدا کنند مانند فروشگاههای عرضۀ غذاهای آماده .

الگوهای نهادی :

 سیستمهای خرید و توزیع در کشورها و شیوه های خرید و مصرف در جوامع در حال دگرگونی است . مردم در ایران تنها از مغازه های محلی خرید نمی کنند . فروشگاههای بزرگ و زنجیره ای در شبکه توزیع ایران نقش یافته اند . شاید در آینده فروش کاتالوگی و پستی ، فروشهای خانه به خانه یا بازارهایی خارج از مناطق شهری و پر رفت و آمد نیز مطرح شوند . تغییر الگوهای نهادی نقش عمده ای در تصمیم گیریها و برنامه ریزی های بازاریابی دارد . در آینده ای نه چندان دور ، وجود بازارها یا فروشگاههایی که در آنها همه نوع اقلام مورد نیاز مصرف کنندگان و خریداران ایرانی وجودداشته باشد و دارای امکانات و تسهیلاتی مانند پارکینگ ، بانک ، سیستم حمل و نقل و حتی رستورانها و محلهای بازی بچه ها باشد می تواند مشتریان زیادی را به سوی خود جلب کند . همه عوامل مزبور در بازاریابی دارای اهمیت بسیاری هستند . بازاریابان باید بر مبنای آنها آگاهانه برنامه ریزی کرده و هوشیارانه عمل کنند . به طور خلاصه ، با شناخت فرهنگ و عناصر مربوط به آن می توان آمیخته بازاریابی شرکت را به نحو مطلوبی تنظیم و عرضه کرد .        

2 - عوامل سیاسی ، قانونی و اقتصادی :

 سیاستها و تصمیم گیریهای دولت در امور سیاسی ، قانونی ، اقتصادی و مالی نقش تعیین کننده ای در هر بازار دارد . تورم اثر بسیار زیادی بر نوع و شیوه خرید و فروش دارد . تغییر قیمت ارز دگرگونیها بسیاری به وجود می آورد ، قطع ادامه رابطه سیاسی با کشورها در عرضه و تقاضا تأثیر می گذارد و تغییر نرخ تعرفه های گمرکی بعضی محصولات غیرقابل رقابت در صحنه داخلی را قابل رقابت می سازد ، یا برعکس ، به ضرر بعضی محصولات تمام می شود . دولت به عنوان قدرت حاکمه ؛ در اغلب بازارها نقش حساسی دارد . اصولاً در بازاریابی سه عامل دولت ، مشتری و رقبا عوامل اساسی محیطی هستند که باید به طور دائم مورد بررسی و ارزیابی قرار گیرند . در ایران امروز ، عوامل مربوط به سیاستهای دولت و قوانین  و مصوبات در برنامه ریزیها بسیار نقش دارند و همه فعالیتهای بازاریابان را تحت تأثیر قرار داده اند . مالیاتها ، عوارض ، سهمیه بندیها ، ممنوعیت بعضی محصولات یا معامله با بعضی از کشورها ، محدودیتهای مربوط به تبلیغات در بعضی از رسانه  ها و تحریمها ، نمونه هایی از عوامل محیطی و غیرقابل کنترل هستند که به نحوی با دولت سر و کار دارند . گاهی بعضی از سازمانهای مسئول دولتی ( مانند اداره نظارت بر مواد غذایی و بهداشتی و دارویی یا وزارت جهادکشاورزی ، صنعت معدن و تجارت و استاندارد ) و نیز برخی از مقررات و مصوبات بر عرضه ، قیمت گذاری ، واردات و صادرات اثر می گذارند . بازاریاب حرفه ای کسی است که نسبت به همه عوامل محیط حساس باشد و پیش از رقبا اطلاعات را کسب کرده ، از فرصتها استفاده کند .  

3 - عوامل تکنولوژیک :

امروزه پیشرفت تکنولوژی یک واقعیت پذیرفته شده است که در زندگی همه افراد ، سازمانها و جوامع اثر می گذارد . هر روز دستاوردی تازه و پدیده ای جدید ظهور می کند و فرصتها و تهدیدهایی را به وجود می آورد . تکنولوژی چند نقش عمده دارد که عبارتند از : جانشین ساختن محصولات و مواد جدید یا مصنوعی به جای محصولات و مواد قدیمی یا طبیعی ، صرفه جویی در میزان مصرف مواد ، خودگردانی یا کم نیازی به نیروی انسانی ، کوتاه شدن عمر محصولات و کهنگی سریع آنها و نوآوری مداوم . با این ویژگیها ، تکنولوژی اسب سرکشی است که باید آن را شناخت و با آن بدرستی برخورد کرد . با تکنولوژی نه می شود جنگید و نه مهار شدنی است . بازاریابان باید ضمن پیگیری و شناخت روند و گرایشهای تکنولوژی ، تلاش کنند تا آن را بدرستی مورد بهره برداری قرار دهند . انطباق پذیری و انعطاف پذیری در مورد پدیده تکنولوژی بسیار مهم است . امروزه دستگاههای کامپیوتر شخصی ، فتوکپی قابل انتقال ، شاهراههای اطلاعاتی ، مواد گوناگون مصنوعی و دگرگونی سیستمهای ارتباطات ، اطلاع رسانی و حفظ و نگهداری محصولات ، چهره و رفتار بازارها را دگرگون ساخت است و کارخانجات و تولیدکننده هایی را از صحنه بازار خارج ساخته و کارآفرینان و بازاریابی را ترغیب و تشویق کرده است تا با تولید و عرضه محصولاتی مطابق با تکنولوژیهای جدید ، وارد بازار شوند . تکنولوژی برای بعضی بازاریابان سهم بازار بیشتری به وجود می آورد و برای گروهی دیگر حکم یک مانع و تهدید است . 

4 - عوامل رقابتی :

 یکی از مهمترین نیروها برای هر بازاریاب نیروهای مربوط به رقابت در صحنه بازاراست . بازاریاب حرفه ای کسی است که دائماً رقبا و حرکات آنان را زیر نظر دارد و در مورد آنها بررسی و مطالعه همه جانبه ای انجام می دهد . شناخت قوتها و ضعفها رقیب و استراتژیها و آمیخته بازاریابی آنان باعث می گردد تا شرکت بتواند آگاهانه تر برای مقابله با رقیب در صحنه حضور یابد . رقابت به محیط ملی محدود نمی شود ، بلکه دامنه آن بسیار گسترده است و باید به نیروهای رقابتی خارجی و بین المللی نیز توجه داشت . کامیابی در بازاریابی امروز در ارزیابی دائم « خود ، رقیب و مشتری » است.

مهمترین نکاتی که باید در بررسی رقبا و محیط رقابت بدان توجه شود این است که رقبا چه کسانی هستند و در کجا قرار دارند و آمیخته بازاریابی آنها چگونه است ؟ سهم بازار آنان چقدر است ؟ نقاط قوت  وضعف آنان نسبت به ما چیست ؟ برنامه آینده آنان چیست ؟ نقش رقبای داخلی و خارجی در کوتاه مدت و بلند مدت چگونه است ؟

تحلیل محیطی ووظیفه مدیر بازار یابی -برگرفته ازتالیفات ولی اله جعفری

برگرفته ازکتاب بازاریابی حضوردائمی دربازارداخلی وخارجی

 

  تحلیل محیطی یعنی چه ووظیفه مدیر بازار یابی چه می باشد؟

 عبارت است از تفسیر و تعبیر اطلاعات گردآوری شده محیطی . بازاریابان این اطلاعات را با توجه به موقعیت بنگاه و شرکت خود مورد ارزیابی قرار می دهند تا بدانند در شرایط کنونی و آینده چه تأثیری در شرکت دارند . هدف نهایی آنان تنظیم و عرضه استراتژیهای منطبق با محیط پویای بازاریابی است . اما وظیفه مدیر بازار یابی ،مدیر بازاریابی نه تنها باید محیطها را بشناسد بلکه لازم است عوامل محیطی را پیش بینی کند و خود را برای مقابله با آنها آماده سازد . مدیر مقتدر کسی است که با محیط شناسی و فرصت یابی بموقع و بجا سریعتر از دیگران نسبت به نیازها و خواسته ها و واکنش نشان دهد و محصولات و خدمات مناسب و مطلوب مردم و مصرف کنندگان را تهیه و عرضه کند .

محیط شناسی یعنی چه -برگرفته ازتالیفات ولی اله جعفری

برگرفته ازکتاب بازاریابی حضوردائمی دربازارداخلی وخارجی

 

محیط شناسی یعنی چه ؟

محیط شناسی عبارت است از فرایند گردآوری اطلاعات مربوط به انواع محیطها از طریق بررسی ، مطالعه و روشهای گوناگون تحقیق . این اطلاعات را می توان از فروشندگان ، واسطه ها ، توزیع کنندگان ، کارگزاران و نمایندگان دولت ، مجلات ، روزنامه ها ، کتابها و گزارشهای گوناگون به دست می آورد .

تجزیه و تحلیل محیط بازاریابی یعنی چه-برگرفته ازتالیفات ولی اله جعفری

برگرفته ازکتاب بازاریابی حضوردائمی دربازارداخلی وخارجی

 

تجزیه و تحلیل محیط بازاریابی  یعنی چه؟

مهمترین ویژگی محیط دگرگونی و تغییر است . در این دگرگونیها ، فرصتها و تهدیدها و خطرهایی وجود دارد که بازاریاب باید با مطالعه و بررسی ارزیابی آنها بیشترین استفاده را از فرصتها ببرد و تهدیدها و خطرها را به حداقل برساند . تغییر قیمت ارز و تبدیل ارزهای گوناگون به ارز شناور و آثار گوناگون برفعالیتهای بازاریابی شرکت ها دارد . کمبود نقدینگی تقاضا را کاهش می دهد و هر گونه پیشرفت تکنولوژی که باعث جانشینی محصولات و مواد جدید یا مصنوعی به جای محصولات و مواد قدیمی یا طبیعی می شود و نیز تحول در فرایند عملیات تولید بر محصولات و قیمت آنها و در نتیجه بازاریابی شرکت مؤثر است . تغییر سلیقه ، ذائقه ، باورها و عادات ، هر یک در میزان خرید و مصرف محصولات و خدمات مؤثر است . نظام جمهوری اسلامی با سیستم ارزشی خود الگوی مصرف جامعه را دگرگون ساخت و بعضی از محصولاتی را که در گذشته فروش چندانی نداشتند بسیار مطرح کرد . در گذشته مانتو بازار محدودی داشت ، اما پس از انقلاب یکی از پرفروشترین و فعالترین تولیدات در جامعه مصرفی ایران به حساب می آید . برای درک بهتر عوامل محیطی ، بازاریابان موفق سعی دارند تا همه عوامل را به طور دائم مورد شناسایی و ارزیابی قرار دهند و اطلاعات مربوط به آن را گردآوری و تجزیه و تحلیل کنند . هدف آنان یافتن تأثیر آنی و آتی هر یک از عوامل محیطی در عناصر آمیخته بازاریابی ( محصول قیمت ، توزیع و ترفیع است . ) محیط شناسی و محیط یابی سبب می شود تا بازاریاب بتواند بهتر و سریعتر فرصتها را بشناسد  بازارهایی برای خود به وجود آورد .

سیستم بازار وویژگی های آن چه می باشند -برگرفته ازتالیفات ولی اله جعفری

برگرفته ازکتاب بازاریابی حضوردائمی دربازارداخلی وخارجی

 

سیستم بازار وویژگی های آن چه می باشند هر کدام راتوضیح دهید؟

بازار یک نظام باز اجتماعی است که هدف آن انجام مبادلات و معاملات سودمند و رضایتبخش و ارائه خدمات و تسهیلات به همه کسانی است که در این سیستم نقش دارند .

ویژگیهای نگرش سیستمی به بازار به شرح زیر تحلیل می شود :

1 - هدف :

 همه سیستمها دارای هدفهایی هستند که جهت گیری و فعالیت همه اجزا بایددر راستای این هدفها باشد . هدفهای بازار با توجه به نظام ارزشی و امکانات و محدودیتهای هر جامعه شکل می گیرد . هدفها باید اصولی و عملی باشند .

2- اجزا :

 مهمترین اجزای بازار عبارتند از :

تهیه کنندگان :

 کلیه افراد حقیقی و حقوقی که در تأمین و تهیه نیازمندیهای تولیدکنندگان نقش دارند و عرضه کنندگان محصولات و خدمات گوناگون که بنا بر نیازها و خواسته های مشتریان و بازار به تولید مشغولند .

خریداران :

 این گروه شامل مشتریان ، مصرف کنندگان و عوامل مؤثر در تصمیم خرید هستند که می توان آنان را به خریداران بالقوه و بالفعل تقسیم کرد .

عوامل واسطه ای :

 این گروه شامل همه کسانی است که از تولید تا مصرف نقشی را بر عهده دارند ، مانند خرده فروشها ، عمده فروشها ، سلف خرها ، نمایندگیهای ، بنکدارها ، حق العمل کارها ، دلالان ، فروشگاههای زنجیره ای ، تعاونیهای مصرف ، شرکتها و مؤسسات بازرگانی و توزیع کنندگان صنعتی .

عوامل تسهیلاتی و خدماتی :

 یکی دیگر از اجزای سیستم بازار ، عوامل گوناگون تسهیلاتی و خدماتی است که عبارتند از : گروههای بانک ، بیمه ، حمل و نقل ، ارتباطات ، بانکهای اطلاعاتی ، انبارهای عمومی ، ترخیص و گمرک ، حفاظتی ، نظافتی ، مؤسسات تبلیغاتی ، رسانه ها ، نمایشگاهها ، اتاق بازرگانی و مؤسسات مشاوره ای و خدمات بعد از فروش .

در بررسی گروههای مزبور که اجزای سیستم بازار به حساب می آیند باید به سه مورد اشاره کرد :

الف- ماهیت و نقش هر یک از آنها:

 نظام بازار وقتی می تواند کارآیی و بازدهی داشته باشد که هر یک از اجزای مزبور نقش و وظیفۀ خود را بدرستی انجام دهد .

ب - ارتباط اجزا :

 بین اجزای تشکیل دهنده سیستم باید ارتباطی منظم ، بجا و به هنگام وجود داشته باشد تا با پیوند آنها بتوان به هدفها دست یافت . بر هم خوردن ارتباط اجزا ، علاوه بر ایجاد بی نظمی ، شکل و ویژگیهای سیستم بازار را نیز تغییر می دهد ، زیرا خود محوریها و خود برتریها اجازه نمی دهد تا وحدت و انسجامی که لازمه تداوم و بقای سیستم است به وجود آید . حذف و قطع ضایعات و نارساییهای سیستم بازار . امروزه به همان اندازه که به تولیدکنندگان درستکار نیازمندیم ، به واسطه های پرکار و آشنا به مشکلات بازار نیز احتیاج داریم و هر دو گروه باید دارای ارتباطی اصولی باشند تا هدفها جامه عمل بپوشند . قطع رابطه بین سیستم بانکی و تولید کننده و توزیع کننده یا فاصله بین شرکت های بیمه و حمل و نقل و ارتباطات به معنای ضعیف شدن و منزوی شدن و سرانجام متلاشی شدن سیستم بازار است .

ج - تناسب اجزا :

 در سیستم بازار باید اجزای تشکیل دهنده آن نه تنها وظایف خود را بدرستی انجام دهند و با دیگران ارتباط داشته باشند ، بلکه باید بین آنها تناسبی نیز وجود داشته باشد . این تناسب با توجه به نقش و اهمیتی است که دارند . افزایش بخش خدماتی و توزیع ، همزمان با سیستم تولید ایجاد مسائل گوناگون اقتصادی ، اجتماعی و سیاسی می گردد . اگر بازار را به بخشهای تحقیق ، تأمین ، تولید ، توزیع و مصرف تقسیم کنیم ، هر یک از این بخشها باید متناسب با دیگری باشد تا بتوان از امکانات آنها بدرستی استفاده کرد .  

3 - منابع :

 مهمترین منابع یک سیستم را در سه گروه ماده ، انرژی و اطلاعات خلاصه می کنیم . بازار به هر سه عامل نیازمند است . امکانات و درآمد ، نیروی انسانی کارآمد و اطلاعات روزآمد لازمه حرکت ، تعادل و سازندگی است . منابع مادی و معنوی مورد نیاز بازار باید موجود در دسترس و کامل باشند تا بتوان آنها را در زمان ، مکان و شرایط گوناگون مورد استفاده قرار داد . منابع داده هایی هستند که بازار را از سکون به حرکت در می آورند . بازار بدون منابع همان قدر بی معناست که منابع بدون وجود بازار .

4 - محیط :

 از آنجا که بازار یک سیستم اجتماعی باز است ، با انواع محیطهای سیاسی ، اقتصادی ، فرهنگی اجتماعی ، رقابتی ، تکنولوژیک و اقلیمی ارتباط دارد ، یعنی با آنها به مبادله مادّۀ ، انرژی و اطلاعات می رود . هر گونه تصمیم دولت و قانونگذاری در زمینه های گوناگون مقررات و صادرات و واردات ، سیستم پولی و مالی و مالیاتی ، سهیمه بندی ، تعرفه و سیستم ارزی ، قطع رابطه سیاسی ، تغییر الگوی مصرف ناشی از نظام ارزی یا ارزشی و نیز تغییرات سرسام آور تکنولوژی که هر روز در جایگزینی مواد جدید به جای مواد قدیم ، کم کردن مقدار مصرف مواد و نوآوریها مؤثر است . رقابت ، جمعیت ، درآمد و حتی آب و هوا و شرایط اقلیمی و بومی ، همه به نوعی بر سیستم بازار و اجزای آن اثر می گذارند و از آنها تأثیر می پذیرند . امروزه برای بقای در بازار باید هوشیار ، بیدار ، پویا و پرکار بود . پویایی یعنی مطابقت با دگرگونیها و نیازهای محیط . مدیر بازاریابی مقتدر کسی است که تغییرات را پیش بینی کند و بموقع از آن استفاده نماید . امروزه مدیریت بازاریابی مدیریتی است استراتژیک که باید در آن قوت و ضعفهای درون سازمانی از یک طرف ، و فرصتها و مخاطرات محیطی یا برون سازمانی از طرف دیگر ، با دقت ، صحت و سرعت بررسی و ارزیابی شود تا بتوان با تطبیق قابلیتهای درون سازمانی و فرصتهای برون سازمانی به هدفها دست یافت . بازاریابی امروزی از خارج از سازمان ، یعنی از نیازها و خواسته های مشتریان و مصرف کنندگان ، آغاز می گردد و تا راضی کردن آنان و ارائه خدمات لازم به آنان ادامه می یابد . محیط بر سازمان حاکم است و مدیر بازاریابی باید به جای اینکه حاکمیت محیط را بپذیرد ، با آن همراه شود .

5 – مدیریت:

 همه تلاشهای سیستم بازار در گرو مدیریت آن است . اگر مدیریت را فرایندی از برنامه ریزی ، اجرا و کنترل تمام فعالیتهای بازار بدانیم ، بازار باید مدیرانی داشته باشد که با توان ، دانش ، بینش و روش مناسب و مطابق با زمان خود بتوانند همه امور را از قوه به فعل درآورند . مدیریت باید نگرشی سیستمی بازار را شناسایی کند ، بیابد ، بسازد ، حفظ کند و تداوم ببخشد . بازارشناسی ، بازاریابی ، بازارسازی ، بازارگرمی ، بازارگردی ، بازارسنجی ، بازارداری و بازارگرایی لازمه مدیریت بازار و بازارگردانی است . بازار دارای فرهنگ ، رفتار ، و گفتار و پندار خاص خود است . مدیران و همه دست اندکاران بازار باید با این فرهنگ آشنا باشند تا بتوانند با همدلی و همزبانی در همراهی و همیاری بکوشند . مدیریت بازار یعنی ایجاد محیطی سالم ، پویا و پایدار برای همه کسانی که با بازار و در بازار هستند . مدیریت نظام بازار، باید تجربه ، هنر ، علم و مهارتها را بدرستی درهم آمیزد و با شناخت همیشگی بازار و نیازهایش درصدد انجام دادن معاملات و مبادلات و رضایتبخش باشد .

بازاریابی اجتماعی یعنی چه-برگرفته ازتالیفات ولی اله جعفری

برگرفته ازکتاب بازاریابی حضوردائمی دربازارداخلی وخارجی

 

بازاریابی اجتماعی یعنی چه؟

برخی از صاحبنظران اعتقاد دارند که گرایش بازاریابی، بر خواسته های مشتریان منتخب بیش از حد تأکید می کند و رفاه اجتماعی را به حساب نمی آورد . این افراد طرفدار وسیعتر کردن فلسفه بازاریابی جهت منطبق کردن آن با فلسفه مسئولیت اجتماعی شرکتها هستند آنان می پرسند : آیا امروزه ، یعنی زمانی که روز به روز محیط زیست بیشتر صدمه می بیند منابع کمیاب تر می شود ، جمعیت به طور تصاعدی در حال رشد است و تورم جهانی وجود دارد ، فلسفه بازاریابی کافی است ؟ آیا شرکتی که رضایت مصرف کننده را جلب می کند، همیشه منافع درازمدت او و جامعه را نیز در نظر می گیرد ؟ آیا بازاریابی برای محصولاتی مانند ماشینهای پر مصرف و محصولاتی که بیش از اندازه بسته بندی شده اند ، منابع کمیاب را هدر نمی دهد ؟

گرایش بازاریابی اجتماعی خواهان این است که بازاریابان بین عوامل زیر توازن برقرار کنند :

1 – خواسته های مشتریان هدف .

2 – منافع بلند مدت مشتریان هدف .

3 – منافع بلند مدت جامعه .

4 –بازده سرمایه بلند مدت شرکت .

فلسفه بازاریابی اجتماعی مستلزم این است که بازاریابان نه تنها خواسته های مشتریانشان را به حساب آورند ، بلکه خواسته های مردم دیگر را نیز که رفاه شان به عملیات شرکت بستگی دارد در نظر بگیرند . لازمه این امر این است که بازاریابان مسئولیت اجتماعی خود را قبول کنند و متوجه باشند که در داخل یک سیستم اجتماعی بزرگتر فعالیت دارند و نسبت به غیر مشتریان نیز متعهدند .

پایه های گرایش بازاریابی دارای چند عامل است -برگرفته ازتالیفات ولی اله جعفری

برگرفته ازکتاب بازاریابی حضوردائمی دربازارداخلی وخارجی

 

پایه های گرایش بازاریابی دارای چند عامل است هرکدام را توضیح دهید؟

پایه های گرایش بازاریابی دارای چهار عامل است :

الف - خریدارگرایی :

 علت وجودی شرکت ارضا کردن خواسته های مشتریان هدف است .

ب - نگرش سیستمی :

شرکت باید تصمیم گیری را با نظر سیستمی بنگرد .

ج- هدف گرایی:

شرکت باید در جستجوی بازده رضایتبخش برای سرمایه گذاریهای صاحبان شرکت باشد .

د - بازارگرایی همگانی :

 شرکت باید دارای بینش وسیعی باشد .

الف-خریدارگرایی :

در بازاریابی جدید ، خریدار در رأس نمودار شرکت قرار می گیرد و اغلب کوششها باید در جهت رفع نیازهای وی باشد . در کوتاه مدت ، وظیفۀ بازاریابی انطباق نیاز خریداران با محصولات موجود و در درازمدت ، انطباق محصولات با احتیاجات خریداران است . امتیازاتی که از این طریق نصیب شرکت می شود عبارتنداز :

1 - مدیریت از نیاز افراد جامعه آگاه می شود .

2 - تولید با توجه به نیاز افراد انجام می گیرد و در نتیجه ، خطر ریسک اقتصادی تقلیل می یابد .

3 - نیاز افراد با توجه به منافع شرکت و ارزشهای جامعه در نظر گرفته می شود .

مسلماً تحقیقات موفقیت را تضمین نمی کند ، ولی شرکتی که پیش از تولید محصولات خود خواسته های مشتریان را بررسی می کند ، احتمال موفقیت بیتشر است . چه بسا شرکتهایی که به علت عدم شناخت خواسته  های مصرف کنندگان ، ضررهای هنگفتی متحمل شده اند . شرکت فورد در دهه 1950 ماشینی پر زرق و برق به اسم ادسل تولید کرد ، ولی به علت اینکه در آن زمان خاص ، مشتریان خواهان ماشینهای بزرگ و پر زرق و برق نبودند ، با ضرر 350 میلیون دلاری ، این ماشین به سرعت از بازار خارج شد . در دهه 1970 ، شرکت کرایسلر ، سازنده ماشینهای بزرگ و هشت سیلندر ، پس از متحمل شدن ضررهای هنگفت و نزدیک شدن به ورشکستگی ، با کمک دولت آمریکا سیاست خود را با خواسته های بازار تطبیق داد و ماشینهای کوچکتری به بازار عرضه کرد و اکنون با موفقیت به کار خود ادامه می دهد . از طرفی دیگر در دهه 1960 شرکت فورد ماشینهای مدل ماستنگ را تولید و به بازار عرضه کرد ، زیرا از طریق تحقیق متوجه شده بود که عده زیادی از مردم به داشتن ماشینهای اسپرت علاقۀ بسیاری دارند ، ولی پس از خرید ماشینهای اسپرت موجود در بازار ناتوانند . سود حاصل از تولید این ماشین اسپرت ارزان قیمت بالغ بر 2 میلیارد دلار شد . شرکت مک دونالدز از گرایش بازاریابی پیروی می کند . شرح عملیات این شرکت جالب توجه است . این شرکت که در صنعت غذا فعالیت دارد با بیش از 13 هزار رستوران ، میلیاردها همبرگر به مردم آمریکا و 66 کشور دیگر فروخته است . فروش سالیانه فعلی این شرکت 66 میلیارد دلار است . بزرگترین شعبه آن – در مسکو در سال 1992 تأسیس شد – روزانه به 50 هزار مشتری خدمت ارائه می دهد . علت این قدرت بازرگانی پیروی از گرایش بازاریابی است . شرکت مک دونالدز می داند که چگونه رضایت مشتریان را فراهم آورد و خود را با احتیاجات متغیر مصرف کنندگان وفق دهد. قبل از ورود مک دونالدز به صحنه رقابت ، آمریکاییها همبرگر خود را از رستورانها و غذاخوریهای معمولی می خریدند . در بسیاری از این مکانها ، همبرگرها کیفیتی پایین داشت ، دکوراسیون جذاب نبود ه و سرویس دهی کند صورت می گرفت و محیط کثیف و پر سر و صدا بود . در سال 1955 ، فروشنده ی سیّاری به اسم ری کراک از هفت رستورانی که متعلق به برادران مک دونالدز بود خوشش آمد . او که تحت تأثیر سرعت سرویس دهی این رستورانها قرار گرفته بود این هفت رستوران و اسم مک دونالدز را به قیمت 7/2 میلیون دلار خریداری کرد . کراک تصمیم گرفت با فروش رستورانهای زنجیره ای به دیگران کار خود را توسعه دهد . او در مقابل 150 هزار دلار بابت اجاره بیست ساله به توسعه رستورانهای خود ادامه داد . کسانی که رستورانها را می خرند ، به مدت ده روز در دانشگاه مک دونالدز تعلیمات لازم را می بینند . فلسفه بازاریابی کراک در کیفیت ، خدمت ، نظافت و ارزش خلاصه می شود . مشتریان وارد یک رستوران بسیار تمیز می شوند ، دستور غذا را به یک فروشنده مؤدب می دهند . همبرگر خوشمزه ای را درکمتراز پنج دقیقه دریافت می کنند و غذا را یا با خود بیرون می برند یا در رستوران میل می کنند . بتدریج مک دونالدز تبدیل به یک رستوران خانوادگی شد . در مک دونالدز یکی از کارکنان همیشه مشغول نظافت است . دراکثر رستورانهای مک دونالدز در محوطۀ پارکینگ برای بچه ها پارک بازی کوچکی احداث شده است . در هنگام ازدحام مشتریان ، همبرگر و غذاهای دیگر با استفاده از اصول خط مونتاژ و تولید انبوه ، قبل از سفارش تولید می شوند و قانون شرکت مک دونالدز این است که اگر همبرگری در مدت یازده دقیقه پس از تولید به فروش نرفت جزو ضایعات محسوب شده به دور انداخته شود ( یا به مؤسسات خیریه داده شود ) . همزمان با تغییرات محیطی ، مک دونالدز نیز تغییراتی در خود ایجاد کرد . دکوراسیون رستورانهای خود را تغییر داد ، میز و صندلی بیشتری خرید ، صبحانه را به غذاهای عرضه شده اضافه کرد ، غذاهای جدیدی از جمله مرغ سوخاری و پیتزا عرضه داد و رستورانهایی در محلهای پرجمعیت ساخت . مک دونالدز در عملیات بازاریابی خود استاد شده است . این شرکت محل رستورانهای خود و صاحبان خود را تعلیم می دهد ، از رستورانهای خود با آگهی های پی در پی و در سطحی وسیع و برنامه های پیشبرد فروش حمایت می کند . کیفیت محصولات و سرویس دهی را از طریق تحقیقات دامنه دار و بازرسی ارزیابی می کند و انرژی زیادی صرف بهبود تکنولوژی عرضه غذا، ساده ترکردن عملیات ،پایین آوردن هزینه و سرویس دهی سریعتر می کند . تمرکز مک دونالدز بر مصرف کنندگان، باعث شده است که این شرکت بزرگترین شرکت فروشنده غذا در دنیا شود . توجه کنید که شرکتهای مشتری مدار هنگامی که فروش انجام می پذیرد ، وظیفۀ بازاریابی را خاتمه یافته نمی پنداند . چنین شرکتهایی خدمات پس از فروش ارائه می دهند و با تحقیقات خود بررسی می کنند که مشتریان در چه سطحی به حداقل رضایت می رسند و اینکه در افزایش چنین رضایتی چه کاری می توانند انجام دهند .

ب-نگرش سیستمی :

نگرش سیستمی مدیریت بر وابستگی پرسنل ، بخشها و قسمتهای گوناگون شرکت به یکدیگر و نیاز به هماهنگی فعالیتها تأکید دارد . در شرکتهایی که هنوز در آنها محصول گرایی حکمفرماست ، هر قسمتی سعی دارد تا از امکانات موجود حداکثر استفاده را بکند و به عملیات و بازده کار قسمتهای دیگر توجهی ندارد و همین موضوع ، یعنی تعرض هدفها بدون سعی در هماهنگی آنها ، سبب پیدایش اشکالات اساسی در سطح  شرکت می شود . مفهوم جدید بازاریابی بر این نکته تأکید دارد که نگرش سیستمی جانشین سایر نگرشها و منطق ها شود و کلیه امکانات در سطح  شرکت برای رسیدن به هدف هماهنگ و آماده گردد .

ج-هدف گرایی :

در گرایش بازاریابی ، توجه به مشتری راهی است برای دستیابی به اهداف  شرکت . در واقع باعرضه محصولاتی که خواسته های مشتریان هدف را ارضا می کند ، شرکت به اهدافش نیز دست خواهد یافت . اهدافی مانند افزایش حجم سودآور فروش و افزایش سهم بازار .

امروزه اغلب  شرکت های تولیدی – خدماتی ، بویژه در کشورهای صنعتی ، به این مسأله توجه دارند و به همین دلیل آگاهی محصولات و خدمات کم فروش نیز در خط تولید و خدماتی آنها دیده می شود . ( فقط به این دلیل که به خواست مشتریان خاص خود پاسخ مثبت داده باشند . )

د-بازارگرایی همگانی :

یکی دیگر از ارکان بسیار اساسی بازاریابی جدید ، داشتن فرهنگ و بینش بازار در تمامی سطوح شرکت است که « بازارگرایی همگانی » نامیده می شود .

*- بازارگرایی همگانی یعنی مشارکت و درگیر شدن کل شرکت در شناسایی سیستم بازار شامل خریداران ، رقبا ، محیطها ، فرصتها ، روندها و شناساندن شرکت و محصولات آن به جامعه . بازارگرایی همگانی باعث می شود تا شرکت محصول خود را بهتر و با ضایعات کمتر عرضه کند .

*-بازارگرایی همگانی به معنای گرایش و تمایل به بازار و افراد و مشتری باوری و بازارنگری است و به این دلیل در بازاریابی جدید اهمیت دارد که می تواند اطلاعات گوناگون بازار را از طریق هر یک از کارکنان کسب کند و مورد استفاده قرار دهد ،

*-به عبارت دیگر بازارگرایی همگانی یک فرهنگ ، باور و مشارکت است و وسیله ای است برای روانتر شدن و بهتر انجام شدن بازاریابی شرکت .

*-بازارگرایی همگانی پایه و مبنای مدیریت کیفیت فراگیر یا جامع است . در تمامی بحثهای کنترل کیفیت و مدیریت کیفیت فراگیر ، آنچه مبنای کیفیت قرار می گیرد خواسته و رضایت مشتری یا بازار است .

*- بازارگرایی همگانی این باور را در همه کارکنان می پرورد که برای انجام هر کاری که انجام می دهند ، دهها مشتری درون و برونی شرکت وجود دارد و تنها در صورت وجود گرایش و تمایل به بازار و مشتری است که کارها بهتر صورت می گیرد ، ضایعات کمتر می شود ، کارآیی و بازدهی افزایش می یابد و مرغوبیت و کیفیت تأمین می گردد .

*-بازارگرایی همگانی یعنی ایجاد جو  و فضایی انگیزه بخش ، هدفمند و بازارگرا در تمامی سطوح و در تمامی افراد ، که زمینه ساز کیفیت گرایی است نه کنترل کیفیت . اگر بر این باور باشیم که در ورای تمام تلاشهای کنترل و بازرسی کیفیت و در تمامی مراحل تأمین ، تولید و توزیع ، رضایت مشتری و بازار و انطباق محصول با خواست مشتریان مطرح است و کیفیت باید در همه فعالیتهای تولیدی و خدماتی به طور جدی رعایت گردد ، این خواسته با فشار و بازرسی ، کمتر نتیجه می دهد و با ایجاد فرهنگ بازارگرایی همگانی ، سریعتر ، دقیقتر و عمیق تر به وجود می آید . در واقع به دنبال بازارگرایی همگانی است که کیفیت گرایی همگانی و آگاهانه مطرح می شود . کیفیت گرایی زاییده فکر و کار انسانهایی است که مشتری باوری و بازارگرایی در آنان شکوفا شده است . کیفیت گرایی یعنی رعایت همه ابعاد و جوانب مربوط به عملکرد . از پیوند بازارگرایی و کیفیت گرایی ، رضایت شرکت و مشتری امکانپذیر می گردد .

مفهوم قدیم فروش و جدید بازاریابی -برگرفته ازتالیفات ولی اله جعفری

برگرفته ازکتاب بازاریابی حضوردائمی دربازارداخلی وخارجی

 

مفهوم قدیم ( فروش ) و جدید بازاریابی چه می باشد؟

در مفهوم قدیم ( فروش ) ، مبنای فعالیتهای شرکتها تولید بوده که این تولید باید از طریق سیاستهای تشویقی و ترفیعی به فروش می رفت تا از سود به دست آمده ، ادامه حیات شرکت ممکن گردد . اما در مفهوم جدید ( بازاریابی ) آغاز و مبنای همه فعالیتها نیازها و خواسته های مصرف کنندگان و مشتریان یا به طور کلی ، خریداران است که از طریق تحقیقات بازاریابی و بررسی شناخت بازار مشخص می شود . هدف کسب سود با ارضای نیاز خریداران و ارائه خدمات لازم است .