تحلیل محیطی ووظیفه مدیر بازار یابی -برگرفته ازتالیفات ولی اله جعفری

برگرفته ازکتاب بازاریابی حضوردائمی دربازارداخلی وخارجی

 

  تحلیل محیطی یعنی چه ووظیفه مدیر بازار یابی چه می باشد؟

 عبارت است از تفسیر و تعبیر اطلاعات گردآوری شده محیطی . بازاریابان این اطلاعات را با توجه به موقعیت بنگاه و شرکت خود مورد ارزیابی قرار می دهند تا بدانند در شرایط کنونی و آینده چه تأثیری در شرکت دارند . هدف نهایی آنان تنظیم و عرضه استراتژیهای منطبق با محیط پویای بازاریابی است . اما وظیفه مدیر بازار یابی ،مدیر بازاریابی نه تنها باید محیطها را بشناسد بلکه لازم است عوامل محیطی را پیش بینی کند و خود را برای مقابله با آنها آماده سازد . مدیر مقتدر کسی است که با محیط شناسی و فرصت یابی بموقع و بجا سریعتر از دیگران نسبت به نیازها و خواسته ها و واکنش نشان دهد و محصولات و خدمات مناسب و مطلوب مردم و مصرف کنندگان را تهیه و عرضه کند .

محیط شناسی یعنی چه -برگرفته ازتالیفات ولی اله جعفری

برگرفته ازکتاب بازاریابی حضوردائمی دربازارداخلی وخارجی

 

محیط شناسی یعنی چه ؟

محیط شناسی عبارت است از فرایند گردآوری اطلاعات مربوط به انواع محیطها از طریق بررسی ، مطالعه و روشهای گوناگون تحقیق . این اطلاعات را می توان از فروشندگان ، واسطه ها ، توزیع کنندگان ، کارگزاران و نمایندگان دولت ، مجلات ، روزنامه ها ، کتابها و گزارشهای گوناگون به دست می آورد .

تجزیه و تحلیل محیط بازاریابی یعنی چه-برگرفته ازتالیفات ولی اله جعفری

برگرفته ازکتاب بازاریابی حضوردائمی دربازارداخلی وخارجی

 

تجزیه و تحلیل محیط بازاریابی  یعنی چه؟

مهمترین ویژگی محیط دگرگونی و تغییر است . در این دگرگونیها ، فرصتها و تهدیدها و خطرهایی وجود دارد که بازاریاب باید با مطالعه و بررسی ارزیابی آنها بیشترین استفاده را از فرصتها ببرد و تهدیدها و خطرها را به حداقل برساند . تغییر قیمت ارز و تبدیل ارزهای گوناگون به ارز شناور و آثار گوناگون برفعالیتهای بازاریابی شرکت ها دارد . کمبود نقدینگی تقاضا را کاهش می دهد و هر گونه پیشرفت تکنولوژی که باعث جانشینی محصولات و مواد جدید یا مصنوعی به جای محصولات و مواد قدیمی یا طبیعی می شود و نیز تحول در فرایند عملیات تولید بر محصولات و قیمت آنها و در نتیجه بازاریابی شرکت مؤثر است . تغییر سلیقه ، ذائقه ، باورها و عادات ، هر یک در میزان خرید و مصرف محصولات و خدمات مؤثر است . نظام جمهوری اسلامی با سیستم ارزشی خود الگوی مصرف جامعه را دگرگون ساخت و بعضی از محصولاتی را که در گذشته فروش چندانی نداشتند بسیار مطرح کرد . در گذشته مانتو بازار محدودی داشت ، اما پس از انقلاب یکی از پرفروشترین و فعالترین تولیدات در جامعه مصرفی ایران به حساب می آید . برای درک بهتر عوامل محیطی ، بازاریابان موفق سعی دارند تا همه عوامل را به طور دائم مورد شناسایی و ارزیابی قرار دهند و اطلاعات مربوط به آن را گردآوری و تجزیه و تحلیل کنند . هدف آنان یافتن تأثیر آنی و آتی هر یک از عوامل محیطی در عناصر آمیخته بازاریابی ( محصول قیمت ، توزیع و ترفیع است . ) محیط شناسی و محیط یابی سبب می شود تا بازاریاب بتواند بهتر و سریعتر فرصتها را بشناسد  بازارهایی برای خود به وجود آورد .

سیستم بازار وویژگی های آن چه می باشند -برگرفته ازتالیفات ولی اله جعفری

برگرفته ازکتاب بازاریابی حضوردائمی دربازارداخلی وخارجی

 

سیستم بازار وویژگی های آن چه می باشند هر کدام راتوضیح دهید؟

بازار یک نظام باز اجتماعی است که هدف آن انجام مبادلات و معاملات سودمند و رضایتبخش و ارائه خدمات و تسهیلات به همه کسانی است که در این سیستم نقش دارند .

ویژگیهای نگرش سیستمی به بازار به شرح زیر تحلیل می شود :

1 - هدف :

 همه سیستمها دارای هدفهایی هستند که جهت گیری و فعالیت همه اجزا بایددر راستای این هدفها باشد . هدفهای بازار با توجه به نظام ارزشی و امکانات و محدودیتهای هر جامعه شکل می گیرد . هدفها باید اصولی و عملی باشند .

2- اجزا :

 مهمترین اجزای بازار عبارتند از :

تهیه کنندگان :

 کلیه افراد حقیقی و حقوقی که در تأمین و تهیه نیازمندیهای تولیدکنندگان نقش دارند و عرضه کنندگان محصولات و خدمات گوناگون که بنا بر نیازها و خواسته های مشتریان و بازار به تولید مشغولند .

خریداران :

 این گروه شامل مشتریان ، مصرف کنندگان و عوامل مؤثر در تصمیم خرید هستند که می توان آنان را به خریداران بالقوه و بالفعل تقسیم کرد .

عوامل واسطه ای :

 این گروه شامل همه کسانی است که از تولید تا مصرف نقشی را بر عهده دارند ، مانند خرده فروشها ، عمده فروشها ، سلف خرها ، نمایندگیهای ، بنکدارها ، حق العمل کارها ، دلالان ، فروشگاههای زنجیره ای ، تعاونیهای مصرف ، شرکتها و مؤسسات بازرگانی و توزیع کنندگان صنعتی .

عوامل تسهیلاتی و خدماتی :

 یکی دیگر از اجزای سیستم بازار ، عوامل گوناگون تسهیلاتی و خدماتی است که عبارتند از : گروههای بانک ، بیمه ، حمل و نقل ، ارتباطات ، بانکهای اطلاعاتی ، انبارهای عمومی ، ترخیص و گمرک ، حفاظتی ، نظافتی ، مؤسسات تبلیغاتی ، رسانه ها ، نمایشگاهها ، اتاق بازرگانی و مؤسسات مشاوره ای و خدمات بعد از فروش .

در بررسی گروههای مزبور که اجزای سیستم بازار به حساب می آیند باید به سه مورد اشاره کرد :

الف- ماهیت و نقش هر یک از آنها:

 نظام بازار وقتی می تواند کارآیی و بازدهی داشته باشد که هر یک از اجزای مزبور نقش و وظیفۀ خود را بدرستی انجام دهد .

ب - ارتباط اجزا :

 بین اجزای تشکیل دهنده سیستم باید ارتباطی منظم ، بجا و به هنگام وجود داشته باشد تا با پیوند آنها بتوان به هدفها دست یافت . بر هم خوردن ارتباط اجزا ، علاوه بر ایجاد بی نظمی ، شکل و ویژگیهای سیستم بازار را نیز تغییر می دهد ، زیرا خود محوریها و خود برتریها اجازه نمی دهد تا وحدت و انسجامی که لازمه تداوم و بقای سیستم است به وجود آید . حذف و قطع ضایعات و نارساییهای سیستم بازار . امروزه به همان اندازه که به تولیدکنندگان درستکار نیازمندیم ، به واسطه های پرکار و آشنا به مشکلات بازار نیز احتیاج داریم و هر دو گروه باید دارای ارتباطی اصولی باشند تا هدفها جامه عمل بپوشند . قطع رابطه بین سیستم بانکی و تولید کننده و توزیع کننده یا فاصله بین شرکت های بیمه و حمل و نقل و ارتباطات به معنای ضعیف شدن و منزوی شدن و سرانجام متلاشی شدن سیستم بازار است .

ج - تناسب اجزا :

 در سیستم بازار باید اجزای تشکیل دهنده آن نه تنها وظایف خود را بدرستی انجام دهند و با دیگران ارتباط داشته باشند ، بلکه باید بین آنها تناسبی نیز وجود داشته باشد . این تناسب با توجه به نقش و اهمیتی است که دارند . افزایش بخش خدماتی و توزیع ، همزمان با سیستم تولید ایجاد مسائل گوناگون اقتصادی ، اجتماعی و سیاسی می گردد . اگر بازار را به بخشهای تحقیق ، تأمین ، تولید ، توزیع و مصرف تقسیم کنیم ، هر یک از این بخشها باید متناسب با دیگری باشد تا بتوان از امکانات آنها بدرستی استفاده کرد .  

3 - منابع :

 مهمترین منابع یک سیستم را در سه گروه ماده ، انرژی و اطلاعات خلاصه می کنیم . بازار به هر سه عامل نیازمند است . امکانات و درآمد ، نیروی انسانی کارآمد و اطلاعات روزآمد لازمه حرکت ، تعادل و سازندگی است . منابع مادی و معنوی مورد نیاز بازار باید موجود در دسترس و کامل باشند تا بتوان آنها را در زمان ، مکان و شرایط گوناگون مورد استفاده قرار داد . منابع داده هایی هستند که بازار را از سکون به حرکت در می آورند . بازار بدون منابع همان قدر بی معناست که منابع بدون وجود بازار .

4 - محیط :

 از آنجا که بازار یک سیستم اجتماعی باز است ، با انواع محیطهای سیاسی ، اقتصادی ، فرهنگی اجتماعی ، رقابتی ، تکنولوژیک و اقلیمی ارتباط دارد ، یعنی با آنها به مبادله مادّۀ ، انرژی و اطلاعات می رود . هر گونه تصمیم دولت و قانونگذاری در زمینه های گوناگون مقررات و صادرات و واردات ، سیستم پولی و مالی و مالیاتی ، سهیمه بندی ، تعرفه و سیستم ارزی ، قطع رابطه سیاسی ، تغییر الگوی مصرف ناشی از نظام ارزی یا ارزشی و نیز تغییرات سرسام آور تکنولوژی که هر روز در جایگزینی مواد جدید به جای مواد قدیم ، کم کردن مقدار مصرف مواد و نوآوریها مؤثر است . رقابت ، جمعیت ، درآمد و حتی آب و هوا و شرایط اقلیمی و بومی ، همه به نوعی بر سیستم بازار و اجزای آن اثر می گذارند و از آنها تأثیر می پذیرند . امروزه برای بقای در بازار باید هوشیار ، بیدار ، پویا و پرکار بود . پویایی یعنی مطابقت با دگرگونیها و نیازهای محیط . مدیر بازاریابی مقتدر کسی است که تغییرات را پیش بینی کند و بموقع از آن استفاده نماید . امروزه مدیریت بازاریابی مدیریتی است استراتژیک که باید در آن قوت و ضعفهای درون سازمانی از یک طرف ، و فرصتها و مخاطرات محیطی یا برون سازمانی از طرف دیگر ، با دقت ، صحت و سرعت بررسی و ارزیابی شود تا بتوان با تطبیق قابلیتهای درون سازمانی و فرصتهای برون سازمانی به هدفها دست یافت . بازاریابی امروزی از خارج از سازمان ، یعنی از نیازها و خواسته های مشتریان و مصرف کنندگان ، آغاز می گردد و تا راضی کردن آنان و ارائه خدمات لازم به آنان ادامه می یابد . محیط بر سازمان حاکم است و مدیر بازاریابی باید به جای اینکه حاکمیت محیط را بپذیرد ، با آن همراه شود .

5 – مدیریت:

 همه تلاشهای سیستم بازار در گرو مدیریت آن است . اگر مدیریت را فرایندی از برنامه ریزی ، اجرا و کنترل تمام فعالیتهای بازار بدانیم ، بازار باید مدیرانی داشته باشد که با توان ، دانش ، بینش و روش مناسب و مطابق با زمان خود بتوانند همه امور را از قوه به فعل درآورند . مدیریت باید نگرشی سیستمی بازار را شناسایی کند ، بیابد ، بسازد ، حفظ کند و تداوم ببخشد . بازارشناسی ، بازاریابی ، بازارسازی ، بازارگرمی ، بازارگردی ، بازارسنجی ، بازارداری و بازارگرایی لازمه مدیریت بازار و بازارگردانی است . بازار دارای فرهنگ ، رفتار ، و گفتار و پندار خاص خود است . مدیران و همه دست اندکاران بازار باید با این فرهنگ آشنا باشند تا بتوانند با همدلی و همزبانی در همراهی و همیاری بکوشند . مدیریت بازار یعنی ایجاد محیطی سالم ، پویا و پایدار برای همه کسانی که با بازار و در بازار هستند . مدیریت نظام بازار، باید تجربه ، هنر ، علم و مهارتها را بدرستی درهم آمیزد و با شناخت همیشگی بازار و نیازهایش درصدد انجام دادن معاملات و مبادلات و رضایتبخش باشد .

بازاریابی اجتماعی یعنی چه-برگرفته ازتالیفات ولی اله جعفری

برگرفته ازکتاب بازاریابی حضوردائمی دربازارداخلی وخارجی

 

بازاریابی اجتماعی یعنی چه؟

برخی از صاحبنظران اعتقاد دارند که گرایش بازاریابی، بر خواسته های مشتریان منتخب بیش از حد تأکید می کند و رفاه اجتماعی را به حساب نمی آورد . این افراد طرفدار وسیعتر کردن فلسفه بازاریابی جهت منطبق کردن آن با فلسفه مسئولیت اجتماعی شرکتها هستند آنان می پرسند : آیا امروزه ، یعنی زمانی که روز به روز محیط زیست بیشتر صدمه می بیند منابع کمیاب تر می شود ، جمعیت به طور تصاعدی در حال رشد است و تورم جهانی وجود دارد ، فلسفه بازاریابی کافی است ؟ آیا شرکتی که رضایت مصرف کننده را جلب می کند، همیشه منافع درازمدت او و جامعه را نیز در نظر می گیرد ؟ آیا بازاریابی برای محصولاتی مانند ماشینهای پر مصرف و محصولاتی که بیش از اندازه بسته بندی شده اند ، منابع کمیاب را هدر نمی دهد ؟

گرایش بازاریابی اجتماعی خواهان این است که بازاریابان بین عوامل زیر توازن برقرار کنند :

1 – خواسته های مشتریان هدف .

2 – منافع بلند مدت مشتریان هدف .

3 – منافع بلند مدت جامعه .

4 –بازده سرمایه بلند مدت شرکت .

فلسفه بازاریابی اجتماعی مستلزم این است که بازاریابان نه تنها خواسته های مشتریانشان را به حساب آورند ، بلکه خواسته های مردم دیگر را نیز که رفاه شان به عملیات شرکت بستگی دارد در نظر بگیرند . لازمه این امر این است که بازاریابان مسئولیت اجتماعی خود را قبول کنند و متوجه باشند که در داخل یک سیستم اجتماعی بزرگتر فعالیت دارند و نسبت به غیر مشتریان نیز متعهدند .

پایه های گرایش بازاریابی دارای چند عامل است -برگرفته ازتالیفات ولی اله جعفری

برگرفته ازکتاب بازاریابی حضوردائمی دربازارداخلی وخارجی

 

پایه های گرایش بازاریابی دارای چند عامل است هرکدام را توضیح دهید؟

پایه های گرایش بازاریابی دارای چهار عامل است :

الف - خریدارگرایی :

 علت وجودی شرکت ارضا کردن خواسته های مشتریان هدف است .

ب - نگرش سیستمی :

شرکت باید تصمیم گیری را با نظر سیستمی بنگرد .

ج- هدف گرایی:

شرکت باید در جستجوی بازده رضایتبخش برای سرمایه گذاریهای صاحبان شرکت باشد .

د - بازارگرایی همگانی :

 شرکت باید دارای بینش وسیعی باشد .

الف-خریدارگرایی :

در بازاریابی جدید ، خریدار در رأس نمودار شرکت قرار می گیرد و اغلب کوششها باید در جهت رفع نیازهای وی باشد . در کوتاه مدت ، وظیفۀ بازاریابی انطباق نیاز خریداران با محصولات موجود و در درازمدت ، انطباق محصولات با احتیاجات خریداران است . امتیازاتی که از این طریق نصیب شرکت می شود عبارتنداز :

1 - مدیریت از نیاز افراد جامعه آگاه می شود .

2 - تولید با توجه به نیاز افراد انجام می گیرد و در نتیجه ، خطر ریسک اقتصادی تقلیل می یابد .

3 - نیاز افراد با توجه به منافع شرکت و ارزشهای جامعه در نظر گرفته می شود .

مسلماً تحقیقات موفقیت را تضمین نمی کند ، ولی شرکتی که پیش از تولید محصولات خود خواسته های مشتریان را بررسی می کند ، احتمال موفقیت بیتشر است . چه بسا شرکتهایی که به علت عدم شناخت خواسته  های مصرف کنندگان ، ضررهای هنگفتی متحمل شده اند . شرکت فورد در دهه 1950 ماشینی پر زرق و برق به اسم ادسل تولید کرد ، ولی به علت اینکه در آن زمان خاص ، مشتریان خواهان ماشینهای بزرگ و پر زرق و برق نبودند ، با ضرر 350 میلیون دلاری ، این ماشین به سرعت از بازار خارج شد . در دهه 1970 ، شرکت کرایسلر ، سازنده ماشینهای بزرگ و هشت سیلندر ، پس از متحمل شدن ضررهای هنگفت و نزدیک شدن به ورشکستگی ، با کمک دولت آمریکا سیاست خود را با خواسته های بازار تطبیق داد و ماشینهای کوچکتری به بازار عرضه کرد و اکنون با موفقیت به کار خود ادامه می دهد . از طرفی دیگر در دهه 1960 شرکت فورد ماشینهای مدل ماستنگ را تولید و به بازار عرضه کرد ، زیرا از طریق تحقیق متوجه شده بود که عده زیادی از مردم به داشتن ماشینهای اسپرت علاقۀ بسیاری دارند ، ولی پس از خرید ماشینهای اسپرت موجود در بازار ناتوانند . سود حاصل از تولید این ماشین اسپرت ارزان قیمت بالغ بر 2 میلیارد دلار شد . شرکت مک دونالدز از گرایش بازاریابی پیروی می کند . شرح عملیات این شرکت جالب توجه است . این شرکت که در صنعت غذا فعالیت دارد با بیش از 13 هزار رستوران ، میلیاردها همبرگر به مردم آمریکا و 66 کشور دیگر فروخته است . فروش سالیانه فعلی این شرکت 66 میلیارد دلار است . بزرگترین شعبه آن – در مسکو در سال 1992 تأسیس شد – روزانه به 50 هزار مشتری خدمت ارائه می دهد . علت این قدرت بازرگانی پیروی از گرایش بازاریابی است . شرکت مک دونالدز می داند که چگونه رضایت مشتریان را فراهم آورد و خود را با احتیاجات متغیر مصرف کنندگان وفق دهد. قبل از ورود مک دونالدز به صحنه رقابت ، آمریکاییها همبرگر خود را از رستورانها و غذاخوریهای معمولی می خریدند . در بسیاری از این مکانها ، همبرگرها کیفیتی پایین داشت ، دکوراسیون جذاب نبود ه و سرویس دهی کند صورت می گرفت و محیط کثیف و پر سر و صدا بود . در سال 1955 ، فروشنده ی سیّاری به اسم ری کراک از هفت رستورانی که متعلق به برادران مک دونالدز بود خوشش آمد . او که تحت تأثیر سرعت سرویس دهی این رستورانها قرار گرفته بود این هفت رستوران و اسم مک دونالدز را به قیمت 7/2 میلیون دلار خریداری کرد . کراک تصمیم گرفت با فروش رستورانهای زنجیره ای به دیگران کار خود را توسعه دهد . او در مقابل 150 هزار دلار بابت اجاره بیست ساله به توسعه رستورانهای خود ادامه داد . کسانی که رستورانها را می خرند ، به مدت ده روز در دانشگاه مک دونالدز تعلیمات لازم را می بینند . فلسفه بازاریابی کراک در کیفیت ، خدمت ، نظافت و ارزش خلاصه می شود . مشتریان وارد یک رستوران بسیار تمیز می شوند ، دستور غذا را به یک فروشنده مؤدب می دهند . همبرگر خوشمزه ای را درکمتراز پنج دقیقه دریافت می کنند و غذا را یا با خود بیرون می برند یا در رستوران میل می کنند . بتدریج مک دونالدز تبدیل به یک رستوران خانوادگی شد . در مک دونالدز یکی از کارکنان همیشه مشغول نظافت است . دراکثر رستورانهای مک دونالدز در محوطۀ پارکینگ برای بچه ها پارک بازی کوچکی احداث شده است . در هنگام ازدحام مشتریان ، همبرگر و غذاهای دیگر با استفاده از اصول خط مونتاژ و تولید انبوه ، قبل از سفارش تولید می شوند و قانون شرکت مک دونالدز این است که اگر همبرگری در مدت یازده دقیقه پس از تولید به فروش نرفت جزو ضایعات محسوب شده به دور انداخته شود ( یا به مؤسسات خیریه داده شود ) . همزمان با تغییرات محیطی ، مک دونالدز نیز تغییراتی در خود ایجاد کرد . دکوراسیون رستورانهای خود را تغییر داد ، میز و صندلی بیشتری خرید ، صبحانه را به غذاهای عرضه شده اضافه کرد ، غذاهای جدیدی از جمله مرغ سوخاری و پیتزا عرضه داد و رستورانهایی در محلهای پرجمعیت ساخت . مک دونالدز در عملیات بازاریابی خود استاد شده است . این شرکت محل رستورانهای خود و صاحبان خود را تعلیم می دهد ، از رستورانهای خود با آگهی های پی در پی و در سطحی وسیع و برنامه های پیشبرد فروش حمایت می کند . کیفیت محصولات و سرویس دهی را از طریق تحقیقات دامنه دار و بازرسی ارزیابی می کند و انرژی زیادی صرف بهبود تکنولوژی عرضه غذا، ساده ترکردن عملیات ،پایین آوردن هزینه و سرویس دهی سریعتر می کند . تمرکز مک دونالدز بر مصرف کنندگان، باعث شده است که این شرکت بزرگترین شرکت فروشنده غذا در دنیا شود . توجه کنید که شرکتهای مشتری مدار هنگامی که فروش انجام می پذیرد ، وظیفۀ بازاریابی را خاتمه یافته نمی پنداند . چنین شرکتهایی خدمات پس از فروش ارائه می دهند و با تحقیقات خود بررسی می کنند که مشتریان در چه سطحی به حداقل رضایت می رسند و اینکه در افزایش چنین رضایتی چه کاری می توانند انجام دهند .

ب-نگرش سیستمی :

نگرش سیستمی مدیریت بر وابستگی پرسنل ، بخشها و قسمتهای گوناگون شرکت به یکدیگر و نیاز به هماهنگی فعالیتها تأکید دارد . در شرکتهایی که هنوز در آنها محصول گرایی حکمفرماست ، هر قسمتی سعی دارد تا از امکانات موجود حداکثر استفاده را بکند و به عملیات و بازده کار قسمتهای دیگر توجهی ندارد و همین موضوع ، یعنی تعرض هدفها بدون سعی در هماهنگی آنها ، سبب پیدایش اشکالات اساسی در سطح  شرکت می شود . مفهوم جدید بازاریابی بر این نکته تأکید دارد که نگرش سیستمی جانشین سایر نگرشها و منطق ها شود و کلیه امکانات در سطح  شرکت برای رسیدن به هدف هماهنگ و آماده گردد .

ج-هدف گرایی :

در گرایش بازاریابی ، توجه به مشتری راهی است برای دستیابی به اهداف  شرکت . در واقع باعرضه محصولاتی که خواسته های مشتریان هدف را ارضا می کند ، شرکت به اهدافش نیز دست خواهد یافت . اهدافی مانند افزایش حجم سودآور فروش و افزایش سهم بازار .

امروزه اغلب  شرکت های تولیدی – خدماتی ، بویژه در کشورهای صنعتی ، به این مسأله توجه دارند و به همین دلیل آگاهی محصولات و خدمات کم فروش نیز در خط تولید و خدماتی آنها دیده می شود . ( فقط به این دلیل که به خواست مشتریان خاص خود پاسخ مثبت داده باشند . )

د-بازارگرایی همگانی :

یکی دیگر از ارکان بسیار اساسی بازاریابی جدید ، داشتن فرهنگ و بینش بازار در تمامی سطوح شرکت است که « بازارگرایی همگانی » نامیده می شود .

*- بازارگرایی همگانی یعنی مشارکت و درگیر شدن کل شرکت در شناسایی سیستم بازار شامل خریداران ، رقبا ، محیطها ، فرصتها ، روندها و شناساندن شرکت و محصولات آن به جامعه . بازارگرایی همگانی باعث می شود تا شرکت محصول خود را بهتر و با ضایعات کمتر عرضه کند .

*-بازارگرایی همگانی به معنای گرایش و تمایل به بازار و افراد و مشتری باوری و بازارنگری است و به این دلیل در بازاریابی جدید اهمیت دارد که می تواند اطلاعات گوناگون بازار را از طریق هر یک از کارکنان کسب کند و مورد استفاده قرار دهد ،

*-به عبارت دیگر بازارگرایی همگانی یک فرهنگ ، باور و مشارکت است و وسیله ای است برای روانتر شدن و بهتر انجام شدن بازاریابی شرکت .

*-بازارگرایی همگانی پایه و مبنای مدیریت کیفیت فراگیر یا جامع است . در تمامی بحثهای کنترل کیفیت و مدیریت کیفیت فراگیر ، آنچه مبنای کیفیت قرار می گیرد خواسته و رضایت مشتری یا بازار است .

*- بازارگرایی همگانی این باور را در همه کارکنان می پرورد که برای انجام هر کاری که انجام می دهند ، دهها مشتری درون و برونی شرکت وجود دارد و تنها در صورت وجود گرایش و تمایل به بازار و مشتری است که کارها بهتر صورت می گیرد ، ضایعات کمتر می شود ، کارآیی و بازدهی افزایش می یابد و مرغوبیت و کیفیت تأمین می گردد .

*-بازارگرایی همگانی یعنی ایجاد جو  و فضایی انگیزه بخش ، هدفمند و بازارگرا در تمامی سطوح و در تمامی افراد ، که زمینه ساز کیفیت گرایی است نه کنترل کیفیت . اگر بر این باور باشیم که در ورای تمام تلاشهای کنترل و بازرسی کیفیت و در تمامی مراحل تأمین ، تولید و توزیع ، رضایت مشتری و بازار و انطباق محصول با خواست مشتریان مطرح است و کیفیت باید در همه فعالیتهای تولیدی و خدماتی به طور جدی رعایت گردد ، این خواسته با فشار و بازرسی ، کمتر نتیجه می دهد و با ایجاد فرهنگ بازارگرایی همگانی ، سریعتر ، دقیقتر و عمیق تر به وجود می آید . در واقع به دنبال بازارگرایی همگانی است که کیفیت گرایی همگانی و آگاهانه مطرح می شود . کیفیت گرایی زاییده فکر و کار انسانهایی است که مشتری باوری و بازارگرایی در آنان شکوفا شده است . کیفیت گرایی یعنی رعایت همه ابعاد و جوانب مربوط به عملکرد . از پیوند بازارگرایی و کیفیت گرایی ، رضایت شرکت و مشتری امکانپذیر می گردد .

مفهوم قدیم فروش و جدید بازاریابی -برگرفته ازتالیفات ولی اله جعفری

برگرفته ازکتاب بازاریابی حضوردائمی دربازارداخلی وخارجی

 

مفهوم قدیم ( فروش ) و جدید بازاریابی چه می باشد؟

در مفهوم قدیم ( فروش ) ، مبنای فعالیتهای شرکتها تولید بوده که این تولید باید از طریق سیاستهای تشویقی و ترفیعی به فروش می رفت تا از سود به دست آمده ، ادامه حیات شرکت ممکن گردد . اما در مفهوم جدید ( بازاریابی ) آغاز و مبنای همه فعالیتها نیازها و خواسته های مصرف کنندگان و مشتریان یا به طور کلی ، خریداران است که از طریق تحقیقات بازاریابی و بررسی شناخت بازار مشخص می شود . هدف کسب سود با ارضای نیاز خریداران و ارائه خدمات لازم است .

فلسفه های مدیریت بازاریابی چه می باشد -برگرفته ازتالیفات ولی اله جعفری

برگرفته ازکتاب بازاریابی حضوردائمی دربازار داخلی وخارجی

 

فلسفه های مدیریت بازاریابی چه می باشد هرکدام را توضیح دهید؟

مدیریت بازاریابی را کوششی آگاهانه برای دستیابی به نتایج مبادله مطلوب با بازارهای مورد نظر معرفی کردیم . پنج مفهوم و گرایش وجود دارد که شرکتهای غیر انتفاعی هم می توانند در اجرای فعالیتهای بازاریابی خود آنها را بررسی و پیگیری کنند .

1-گرایش تولید :

گرایش تولید بر پایه این اصل بنا شده است که مصرف کنندگان خواهان محصولاتی هستند که در دسترس بوده ، استطاعت خرید آن را داشته باشند ، بنابراین مدیریت باید فعالیت خود را بر بهبود کارآیی تولید و توزیع متمرکز کند . گرایش تولید برای دو حالت مناسب است : حالت اول زمانی است که تقاضا برای یک محصول بیشتر از عرضه باشد . در این حالت مدیریت باید در جستجوی راههایی باشد تا تولید را افزایش دهد . حالت دوم موقعیتی است که هزینه تولید محصول در سطح بالایی قرارداشته باشد و برای پایین آوردن هزینه ، تولید بیشتر لازم باشد .

فلسفۀ هنری فورد که اولین خودرو را به طور انبوه تولید کرد این بود که تولید مدل« تی » را بالا ببرد و قیمت را هر چه بیشتر پایین بیاورد تا افراد بیشتری استطاعت خرید آن ماشین را داشته باشند

2-گرایش محصول :

گرایش محصول بر این اصل بنا شده است که مصرف کنندگان محصولاتی را که بهترین کیفیت کارکرد و شکل را دارند خواهند خرید ؛ بنابراین شرکت باید انرژی خود را به بهبود دائم محصول اختصاص دهد . نتیجۀ گرایش محصول « نزدیک بینی در بازاریابی » است .

3-گرایش فروش :

گرایش فروش بر این پایه استوار است که مشتریان مقداری کافی از محصولات شرکت را نخواهند خرید ، مگر آنکه برای فروش و تبلیغات و ترفیعات فعالیتهای چشمگیری صورت پذیرد . شرکت هایی که از این روش پیروی می کنند باور دارند که محصولاتشان باید « فروخته » شود نه اینکه « خریداری » شود ، برای مثال شرکتهای بیمه معتقدند که مردم تمایل زیادی به بیمه شدن ندارند و هرگز خود مراجعه نمی کنند . پس باید در جستجوی مشتریان بود و مزایای بیمه را به آنان معرفی کرد و بدین ترتیب آن را فروخت . در اینجا فروش نقشی اساسی دارد و رضایت مشتری در مرتبه دوم اهمیت است . مثالهای متعددی در مورد شرکت های غیر تجاری وجوددارد که نمونه جالب آن بعضی ازشرکت ها یا احزاب سیاسی هستند که برای انتخاب شدن داوطلبان یا نامزدهای موردنظر خود راهی جستجو می کنند . گاهی داوطلب و طرفدارانش برای جذب آرا از روشهای مختلف و وسایل متعددی استفاده می کنند و در واقع سعی دارند محصول خود را که وعده ها و هدفها و خواسته های ممکن و غیر ممکن است به مشتریان خود که رأی دهندگان هستند بفروشند . در اینجا هدف « فروش » است و اعتقاد بر این است که مردم محصول را نمی خرند بلکه باید آن را فروخت . در بعضی از موارد به رضایت مشتری پس از خرید توجهی نمی شود که نمونه بارز آن در مثال مذکور بی توجهی برخی از نمایندگان به رضایت مشتریان ( مردم ) بعد از اتمام انتخابات است .

4-گرایش بازاریابی : 

گرایش بازاریابی بر این اساس است که وظیفۀ اصلی هر شرکت تعیین نیازها ، خواسته ها و ارزشها بازار هدف و تطبیق سازمان برای ارضای آنها به گونه ای مؤثرتر و مفیدتر از سایر رقباست .

مفروضات عمده این گرایش به شرح زیر است :

الف - شرکت رسالت خود را از ارضای خواسته های مشخص گروهی از مشتریان معین می داند .

ب - شرکت تشخیص می دهد که ارضای خواسته ها مستلزم ایجاد برنامه ای پویا برای تحقیق بازاریابی جهت آگاهی از خواسته هاست .

ج - شرکت تشخیص می دهد که فعالیتهای آن باید تحت کنترل آمیختۀ بازاریابی باشد .

د- شرکت باور دارد که ارضای مشتری به نحو مطلوب باعث ایجاد وفاداری ، اعتقاد ، تکرار معامله و تجارت می شود که همه عواملی حیاتی در برآورده شدن هدفهای شرکت هستند .

 

انواع تقاضا و وظایف اساسی بازاریابی نسبت به آن-برگرفته ازتالیفات ولی اله جعفری

برگرفته ازکتاب بازاریابی حضوردائمی دربازارداخلی وخارجی

 

انواع تقاضا و وظایف اساسی بازاریابی  نسبت به آنچه می باشدهرکدام راتوضیح دهید؟

1-تقاضای منفی :

تقاضای منفی وضعیتی است که در آن تقریباً بیشتر بخشهای مهم بازار بالقوه ، به محصول و خدمات تمایل ندارند ، برای مثال عده ای از مردم در مورد مسافرت با قطار تقاضای منفی دارند . بسیاری از مردم ایران برای محصولات ایرانی ، در مقابل محصولات خارجی تقاضای منفی دارند . وظیفۀ مدیر بازاریابی در زمانی که تقاضای منفی وجود دارد ، بویژه اگر عرضه مثبت باشد ، این است که با طرحها و برنامه های خود باعث شود تا با بالا بردن تقاضا ، آن را از حالت منفی به مثبت وسرانجام به سطحی مساوی با عرضه مثبت برساند . این وظیفه را « بازاریابی تبدیلی » می نامند . او باید به شناخت علل و دلایل و مقاومت بازار در برابر محصولات و خدمات بنگاه وشرکت و رفع آنها بپردازد . بعضی از اینگونه عوامل عبارتند از : ارزشها ، احساسات و هزینه ها است .

2-نبودن تقاضا :

گاهی برای تعداد زیادی از محصولات و خدمات تقاضایی وجود ندارد و مردم نسبت به آنها بی اعتنا و بی توجه اند . نبودن تقاضا یا بی تقاضایی بیانگر این حالت است . در این حالت سه نوع گروه بندی وجود دارد که عبارتند از :

الف - محصولات ظاهراً بی ارزش ، مثل کاغذهای باطله و جعبه های مقوایی ؛

ب - محصولات با ارزش اما غیر قابل استفاده در محل ، مانند کولر در مناطق بسیار سردسیر یا قایق در مناطق خشک کشور ؛

ج - محصولاتی جنبۀ نوآوری دارد و تقاضایی برای آنها وجود ندارد ، زیرا بازار هدف دربارۀ آنها اطلاع کافی ندارد .

وظیفۀ مدیربازاریابی تبدیل نبود تقاضا به تقاضای مثبت را « ارزیابی ترغیبی » می نامند . این نوع بازاریابی کار دشواری است . در مود « الف » بازاریاب می تواند کاغذ باطله را برای رفع نیازهای موجود در بازار ، مانند تولید مقوا به کار ببرد . در مورد « ب » می تواند با ایجاد دریاچۀ مصنوعی ، یعنی تغییر دادن محیط ، محصولی مثل قایق را قابل استفاده و تقاضا را تحریک کند . در مورد « ج » که مربوط به اقلام ناآشناست می تواند با آموزش و دادن اطلاعات یا حتی توزیع محصول در نقاط مختلف ، کمبود یا نبود تقاضا را تغییر دهد و به عبارت دیگر تقاضا ایجاد کند . برای مثال چند سال گذشته هیچ گونه تقاضایی برای کامپیوترها شخصی وجود نداشت ، زیرا مردم از آن اطلاعی نداشتند و کاربردهای آن را نمی دانستند . معمولاً برای محصولات و خدمات جدید تقاضا وجود ندارد و باید مردم را در این موارد آگاه کرد و آموزش داد .

3-تقاضای پنهان :

تقاضای پنهان وضعیتی است که در آن عده زیادی از مردم نیاز شدید مشترکی به محصولات یا خدماتی دارند که فعلاً وجود ندارد . اینگونه تقاضا فرصتی را فراهم می آورد تا بازاریابان زیرک و نوآور درصدد پرورش و ارائه محصول یا خدمتی باشند که مردم خواهان آنند . بسیاری از مردم خواهان اتومبیلهای کم مصرف ، مطمئن و ارزان هستند . تقاضای پنهان شدیدی برای داشتن بزرگراهها ، اتوبوسهای تمیز و سالم ، پارکهای تفریحی ، خیابانهای خلوت ، برنامه های مناسب رادیویی و تلویزیونی و مدارس خوب وجود دارد . و وظیفۀ تبدیل تقاضای پنهان به تقاضای فعلی مؤثر را « بازاریابی پرورشی » می نامند . بازاریاب باید فردی ماهر در شناسایی اینگونه زمینه ها ی تقاضای پنهان بوده ، بتواند با هماهنگی همه وظایف بازاریابی ، بازار را با روشی منظم توسعه دهد .

4-تقاضای تنزلی :

هر نوع محصول ، خدمت ، مکان و سازمانی سرانجام روزی با تنزل کاهش تقاضا روبرو می شود . تقاضای تنزلی وضعیتی است که در آن تقاضا برای محصول یا خدمتی کمتر از سطح قبلی است و کاهش بیشتر آن نیز پیش بینی می شود  دلیل این امر عدم تلاش در جهت بهسازی و بازسازی بازار مورد نظر ، محصولات یا فعالیتهای بازاریابی است . در این موارد می توان با برنامه ریزیهای گوناگون ، منحنی عمر جدیدی برای محصول نزولی ایجاد کرد . « بازاریابی احیایی » عبارت است از یافتن پیشنهادهای تازه بازاریابی برای پیوند محصولات و خدمات با خواسته های بازار بالقوه ، برای مثال فرش دستبافت ایرانی در بازارهای جهانی براثر رقابت شدید کشورهای دیگر و نبودن سیاست مؤثر اجرایی دچار تقاضای تنزلی شده است . عرضه قالیهای با نقش و نگارهایی که مورد پسند بازارهای مختلف باشد یا نوآوریهای مانند گلهای برجسته در قالی می تواند سطح تقاضا را بالا ببرد . در بعضی از موارد می توان تقاضای تنزلی را از طریق یافتن بازارهای جدید ، جلب مشتریان رقیب ، نوآوری و ابتکار در تولید یا توزیع و قیمت گذاری و حتی شیوه های تبلیغاتی دگرگون کرد .

5-تقاضای فصلی ( نامنظم ) :

اغلب شرکت ها از داشتن سطح متوسط و پایدار تقاضا راضی ترند تا تقاضای موقت . تقاضای نامرتب وضعیتی است که در آن الگوی زمانی تقاضا بر اثر تغییرات فصلی از الگوی زمانی عرضه جدا و دور می شود ، برای مثال در ساعات اولیه صبح که بیشترین رفت و آمد در خیابانها وجود دارد ، با عدم عرضه کافی وسایل نقلیه عمومی روبرو هستیم ، در حالی که در ساعات دیگر ، بسیاری از آنها بیکار و بدون استفاده اند . وظیفه بازاریابی برای برطرف کردن تقاضای نامنظم « بازاریابی تعدیلی » نامیده ، زیرا نقش آن همزمان کردن هر چه بیشتر عرضه و تقاضاست . بسیاری از گامهای بازاریابی باید برای تغییر الگوی تقاضا برداشته شود ، برای مثال در مورد سینماها و تئاترها که در ایام وسط هفته خلوت و کم متقاضی هستند می توان با تبلیغات برای این روزها ، ارائه برنامه ای اضافی یا بلیت ارزانتر الگوی تقاضا را تغییر داد .

4-تقاضای کامل :

مطلوبترین وضعیت برای هر فروشنده داشتن تقاضای متعادل است . تقاضای متعادل وضعیتی است که در آن زمان سطح تقاضا با زمان و سطح مطلوب عرضه برابر است . تقاضای بازار تابع دو نیروی فرسایشی است یکی از آنها تغییر نیازها و سلیقه ها در بازار و دیگری رقابت فعال و شدید است . وقتی یک محصول خوب تقاضا را جذب کند ، رقبا بسرعت وارد بازار می شوند تا بتوانند قسمتی از تقاضا را به طرف خود جذب کنند . وظیفۀ بازاریابی در زمان تقاضا کامل ، « بازاریابی محافظتی و نگهداری کننده » نامیده می شود . این نوع بازاریابی نیازمند حفظ کارآیی در فعالیتهای بازاریابی روزمره و هوشیاری در شناسایی عواملی است که باعث فرسودگی می شود . این نوع بازاریابی ، در وهله اول به موارد تاکتیکی توجه دارد ، مانند حفظ قیمت درست ، حفظ انگیزه در فروشندگان و واسطه ها و کنترل شدید هزینه ها .

6- تقاضای پیش از حد :

هرازگاهی ، تقاضا برای محصول یا خدمت به طور چشمگیری بر عرضه پیشی می گیرد که آن را « تقاضای سر ریز شده » می نامند و بیانگر وضعیتی است که در آن سطح تقاضا بیش از آن است که بازاریاب بتواند یا برانگیخته شود تا جوابگوی آن باشد . این امر ممکن است ناشی از کمیابیهای موقت باشد ، مانند وقتی که تولیدکنندگان به طور ناگهانی با افزایش شدید تقاضا یاقطع شدن عرضه مواجه می شوند . گاهی نیز ممکن است ناشی از شهرت زیاد مقطعی باشد . وظیفۀ کاهش دادن تقاضای سر ریزه شده را « بازاریابی تضعیفی » می نامند . بازاریابی تضعیفی تلاشی است برای دلسرد کردن مشتریان بطور عام یا گروهی از مشتریان به طور خاص ، به طور موقت یا دائم . بازاریابی تضعیفی « بازاریابی وارونه » نیز نامیده می شود . در این وضعیت ممکن است قیمتها افزایش یابد و از کیفیت ، خدمات ، ترفیعات و آسایش کاسته شود . در این وضع ، بازاریاب باید فردی بردبار باشد . زیرا از نظر گروههای مشخصی از مردم ، چهره ای موجه قلمداد نمی شود .

7-تقاضای ناسالم :

محصولات و خدمات زیادی وجود دارند که تقاضای آنها برای رفاه مصرف کننده و رفاه عمومی و عرضه کننده مضر است . تقاضای ناسالم وضعیتی است که در آن هر نوع تقاضا زاید به نظر می رسد . مثال گویای این نوع تقاضا ، سیگار و مواد مخدر و مشروبات الکلی است . هر نوع تقاضا با هدف احتکار ، تقاضای انجام دادن خدمت خارج از ضوابط یا تقاضا برای ورود محصولهای غیر مجاز به کشور ، از جمله تقاضاهایی به شمار می روند که برای از بین بردن آنها باید به « بازاریابی مقابله ای یا عدم فروش » اقدام کرد .

واژه مناسب برای مارکتینگ چه می باشد-برگرفته ازتالیفات ولی اله جعفری

برگرفته ازکتاب بازاریابی حضوردائمی دربازارداخلی وخارجی

 واژه مناسب برای مارکتینگ چه می باشد؟

 واژه مناسب برای مارکتینگ همان بازارگردانی  یا  مدیریت بازاراست که به همه امور مربوط به برنامه ریزی ، اجرا و کنترل فعالیتهای گوناگون و ابعاد آن اشاره شده را در برمی گیرد . به عبارتی مارکتینگ یاهمان بازارگردانی یعنی انجام فعالیتهای نظام مند و دائم بازارگرایی ، بازارشناسی ، بازاریابی ، بازارسازی ، بازارگرمی ، بازارگردی ، بازارسنجی و بازارداری است .