معضلات پیش بینی کمتر از میزان واقعی تقاضا-برگرفته ازتالیفات ولی اله جعفری

برگرفته ازکتاب بازاریابی حضوردائمی دربازار داخلی وخارجی

معضلات پیش بینی کمتر از میزان واقعی تقاضای بازار، چه مشکلاتی راایجاد می کنند ؟

منجر به:

1-عدم برنامه ریزی برای تأمین منابع لازم.  

2-ضعف در تحویل بموقع کالا. 

3-سرگردانی و ناخشنودی مشتریان . 

4-از دست دادن اعتبار  بنگاه و شرکت .  

5-از دست دادن فرصت های سودآور

معایب برآورد بیش از میزان واقعی تقاضا-برگرفته ازتالیفات ولی اله جعفری

برگرفته ازکتاب بازاریابی حضور دائمی دربازارداخلی وخارجی

 معایب برآورد بیش از میزان واقعی تقاضای بازار، چه مشکلاتی راایجاد می کنند؟

منجر به:

1-تضعیف وضع رقابتی بنگاه و شرکت.

2-تراکم موجودی ها.

3-دادن تخفیفات بیش از حد لزوم.

4-کاهش سرمایه گذاری.

5-افزایش هزینه ها.

6-نارضایتی کارکنان.

7-نارضایتی مشتریان

پیش بینی نادرست تقاضا ی بازار-برگرفته ازتالیفات ولی اله جعفری

برگرفته ازکتاب بازاریابی حضوردائمی دربازار داخلی وخارجی

 

پیش بینی نادرست تقاضا ی بازار،منجر به چه برآوردهای می شود ؟

1-برآوردهای بیش از میزان واقعی.

2- برآوردهای کمتر ازمیزان واقعی

فرایند بازاریابی شامل چه مواردی می باشد -برگرفته ازتالیفات ولی اله جعفری

برگرفته ازکتاب بازاریابی حضوردائمی دربازارداخلی وخارجی

 

فرایند بازاریابی شامل چه مواردی می باشد هر کدام را توضیح دهید؟

فرایند بازاریابی شامل:

1- تجزیه و تحلیل فرصتهای بازار .

2- جستجو و انتخاب بازارهای هدف .

3- طراحی استراتژیها بازاریابی.

4- برنامه ریزی برای برنامه های بازاریابی .

5- سازماندهی ، اجرا و کنترل کلیه فعالیتهای بازاریابی است .

1- تجزیه و تحلیل موقعیتهای بازار :

تجزیه و تحلیل موقعیتهای  بلند مدت موجود در بازار کمک مؤثری در بهبود عملکرد  شرکت ها است . محیط اطراف شرکت ، ما این محیط را به دو بخش تقسیم می کنیم : محیط خرد ، یعنی عرضه کنندگان مواد اولیه ، واسطه ها ، کلیه مصرف کنندگان و رقبا ، و محیط کلان ، یعنی عوامل اقتصادی / جمعیتی ، سیاسی / قانونی ، اجتماعی / فرهنگی و تکنولوژیک / فیزیکی .  

2 - جستجو و انتخاب بازارهای هدف :

 پس از جمع آوری اطلاعات ، شرکت باید به جستجوی و انتخاب بازار هدف بپردازد . بدین منظور باید جذابیت بازار اندازه گیری شود که این نیز از طریق تخمین اندازه بازار ، سودآوری ، میزان رشد آن و نظایر اینها امکانپذیر است .

3 - طراحی استراتژیهای بازاریابی :

 طراحی و اجرای استراتژیهای تمایز و تثبیت موقعیت محصول در بازار هدف قدم بعدی است . برای این کار شرکت باید ضمن تعیین دو ملاک سنجش ( مانند قیمت و کیفیت ) ، موقعیت خود را با توجه به این دو عامل و نسبت به رقبا بسنجد . بعلاوه ، شرکت نیاز دارد تا وجه تمایز خود را از سایر رقبا مشخص کند . شرکت بهترین موقعیت را جهت ورود به بازار تعیین کرده ، کیفیت مطلوب ، شرکت باید کار طراحی و معرفی محصول جدید را آغاز کند . پس از طی این مرحلۀ دشوار و معرفی محصول به بازار ، باید آن را مرتب کرد و مورد ارزیابی قرار داد و تغییرات لازم را در آن اعمال کرد . این تغییرات در هر مرحله از چرخه عمر محصول مورد نیاز است . بعلاوه ، انتخاب استراتژی مناسب به سیاست شرکت و نقش مورد نظرش در بازار بستگی دارد ، مثلاً اینکه آیا شرکت قصد دارد در بازار به عنوان رهبر عمل کند یا پیرو دیگران باشد ، به دنبال نفوذ در بازار و کشف بازارهای جدید باشد یا در بازارهای فعلی دیگران را به مبارزه دعوت کند .

4- برنامه ریزی برای برنامه های بازاریابی :

 اتخاذ تصمیمات مهم در مورد آمیخته بازاریابی ، تخصیص منابع بازاریابی و هزینه های بازاریابی جزئی از استراتژی بازاریابی است .آمیخته بازاریابی مجموعه ای از ابزار بازاریابی است که شرکت با استفاده از آنها در تحقق اهداف خود در بازار هدف دارد . مک کارتی چهار عنصر آمیخته بازاریابی را به شرح زیر تعریف کرده است :

محصول :

 شامل مباحثی نظیر تنوع محصول ، کیفیت ، طرح ، مشخصات ، نام تجاری ، اندازه ، بسته بندی ، ضمانتامه ، خدمات و بازدهی ؛

قیمت :

 شامل مباحثی نظیر تخفیف ، لیست قیمت ، اعتبارات ، مدت بازپرداخت و شرایط آن ؛

ترفیع :

 شامل مباحثی نظیر تبلیغ ، فروش حضوری ، پیشبرد فروش ، روابط عمومی و بازاریابی مستقیم؛

توزیع :

 شامل مباحثی نظیر کانالهای توزیع ، پوشش بازار ، موجودی محصول ، حمل و نقل و محلهای توزیع .

شرکت خدمات و محصولات خود را با قیمتی عرضه می کند . با کمک اجزای ترفیع فروش ، نظیر تبلیغات ، پیشبرد فروش ، روابط عمومی و فروش حضوری به کانالهای توزیع دست می یابد و از طریق این کانالها در نهایت به مشتریان می رسد . تمام عناصر آمیخته بازاریابی را می توان در کوتاه مدت تنظیم کرد . شرکت بسادگی می تواند در مدت کمی نیروهای فروش ، قیمت و هزینه های تبلیغات خود را تنظیم کند ، ولی برای دستیابی به کانالهای توزیع و محصولات جدید ، باید زمان بیشتری مصرف دارد . مهمترین عنصر موجود در آمیخته ، بازاریابی ، محصول است . محصول چیزی است که شرکت به بازار عرضه می کند و شامل طرح محصول ، کیفیت ، مشخصات ، نام تجاری و بسته بندی آن است . قیمت حساسترین عنصر آمیخته بازاریابی ، عبارت است از مبالغی که مشتریان در قبال تحویل گرفتن محصول پرداخت می کنند . سومین عنصر توزیع نام دارد که منظور از آن کلیه فعالیتهایی است که با هدف رسانیدن محصول به دست مشتری انجام می شود . ترفیع چهارمین عنصر آمیخته بازاریابی است که برای ایجاد ارتباط با مشتریان به کار می رود . این ارتباط برای تشویق مشتریان به خرید محصول است .

5 - سازماندهی ، اجرا و کنترل فعالیتهای بازاریابی :

آخرین مرحله در فرایند مدیریت بازاریابی عبارت است از سازماندهی منابع ، اجرا و کنترل برنامه های بازاریابی . واحد بازاریابی زمانی مطلوبتر عمل می کند که پرسنل شاغل در آن واحد بدقت انتخاب شده ، آموزش ببینند و هدایت و ارزیابی شوند . سه نوع کنترل در بازاریابی مطرح است :  الف-کنترل برنامه سالیانه ،  ب-  کنترل سودآوری  ج-  کنترل استراتژیک .

الف - کنترل برنامه سالیانه به منظور حصول اطمینان از دستیابی به اهداف سالانه ، شرکت ، نظیر سود و میزان فروش صورت می گرد . قدم اول برای این کار تعریف دقیق اهداف و سپس اندازه گیری عملکرد شرکت در بازار است . قدم دوم تعیین دلایل انحراف از برنامه و ضعف عملکرد است  آخرین قدم تصمیم گیری در خصوص مناسبترین عمل اصلاحی است .

  ب - کنترل سودآوری شرکت از امور مهم است و کار ساده ای نیست .

ج - شرکتها باید گاهی برنامه های بازاریابی خود را دوباره بررسی کنند تا مطمئن شوند که برنامه ها با اهداف استراتژیک مطابقت می کند . هر شرکتی نیاز به ارزیابی مجدد کارآیی بازاریابی خود دارد . این کار را می توان با کمک ابزاری نظیر ممیّزی بازاریابی انجام داد . مشتری در کانون همه امور است و شرکت سعی در جلب رضایت وی دارد . شرکت آمیخته بازاریابی را تشکیل می دهد و برای رسیدن به این آمیخته از چهار سیستم کمک می گیرد . چهار سیستم مرتبط اطلاعات لازم را برای برنامه های بازاریابی تدارک می بیند و در نهایت ، پس از اجرا گذاشتن آنها ، نتایج ارزیابی و کنترل می گردد . با کمک این سیستمها مؤسسه محیط را تحت نظارت قرار می دهد و خود را با آن هماهنگ می کند . شرکت برای توسعه استراتژی خود نیروها و عوامل محیطی را در نظر می گیرد تا بهتر بتواند به بازار هدف خود خدمت کند .

برنامه استراتژیک کلان شرکت به عهده کیست -برگرفته ازتالیفات ولی اله جعفری

برگرفته ازکتاب بازاریابی حضوردائمی دربازارداخلی وخارجی

 

برنامه استراتژیک کلان شرکت به عهده کیست توضیح دهید؟

مدیریت ارشد شرکتها مسئولیت تهیه و اجرا درآوردن کل فرایند برنامه ریزی را در شرکت به عهده دارد با تعیین فلسفه وجودی ، سیاست و استراتژیهای شرکت ، مدیریت ارشد فرصت تهیه برنامه های واحدهای خودگردان و اجرای این برنامه ها را به وجود می آورد . بدون در نظر گرفتن هر یک از دو شیوه مزبور تمامی شرکتها باید چهار فعالیت برنامه ریزی را انجام دهند : 1 - تعریف فلسفه وجودی شرکت ، 2- شناسایی واحدهای خودگردان شرکت ، 3 - تجزیه و تحلیل و ارزیابی وضعیت سرمایه گذاریهای ، 4 - شناسایی فعالیتهای جدید که شرکت می تواند در آن وارد شود .

فلسفه وجودی شرکت :

شرکت ها برای تحقق کاری در جامعه فعالیت می کنند . معمولاً فلسفه وجودی شرکت در ابتدای فعالیت آن واضح است ، ولی گاه در طی زمان وضوح خود را از می دهد . بسیاری از شرکتها مجبور به تعریف مجدد فلسفه وجودی خود می شوند . پیتر دراکر معتقد است که در این زمان شرکتها باید به این سؤالات پاسخ دهند :

1 - در چه صنعت و بخشی فعالیت داریم و آینده آن چیست ؟

2 - مشتریان چه کسانی هستند و چه ارزشهایی بر آنها حاکم است ؟

3 - صنعتی که در آن فعالیت داریم چگونه باید باشد ؟

فلسفه وجودی هر سازمان از پنج جزء تشکیل شده است . تاریخ هرشرکت اولین جزء است . در تعریف مجدد فلسفه وجودی ، شرکت ها نباید از عملکرد تاریخی خود فاصله بگیرند . دومین جزء ترجیحات مدیریت یا دارندگان کنونی شرکت است . هر تغییری در ترجیحات مدیریت می تواند فلسفۀ وجودی شرکت را تحت تأثیر قرار دهد . محیط بازار نیز به عنوان سومین عامل ، فلسفۀ وجودی شرکت را تحت تأثیر قرار می دهد . موقعیتهای مثبت و تهدیدهای موجود در محیط از این قبیل اند . منابع در دسترس شرکت و صلاحیت آشکارشرکت برای فعالیت دربخشی خاص نیز آخرین عواملی هستند که فلسفه وجودی را تحت تأثیر قرار می دهند .

فلسفۀ وجودی شرکت را می توان دستی پنهان در پشت فعالیتهای شرکت دانست که به عنوان قوه محرکه کارکنان ، آنان را در رسیدن به اهداف یاری می دهد .

فلسفه وجودی باید موارد ذیل را به دقت تعریف کند :

1-دامنه فعالیت در صنعت :

 شرکت می تواند شرکت می تواند در یک صنعت یا در مجموعه ای از صنایع مشابه فعالیت کند ، برای مثال شرکت تری ام . در هر صنعتی که پول ساز باشد فعالیت دارد.

2-دامنه فعالیت در بازار :

شرکت می تواند به بازارها و مشتریان مختلفی خدمت ارائه دهد ؛ برای مثال شرکت اتومبیل سازی پورشه اتومبیلهای گرانقیمتی را برای مشتریانی خاص تولید می کند .

3-دامنه عمودی :

 میزان تولید موردنیاز در منابع داخلی شرکت ؛ برای مثال شرکت فورد تمام مواد مورد نیاز برای تولید محصول نهایی خود ، نظیر لاستیک و شیشه را از منابع داخلی خود تهیه می کند . در مقابل ، بعضی شرکتها برای تولید محصول نهایی خود از منابع و شرکتهای خارجی کمک می گیرند . در این حالت مراحل طراحی تولید ، بازاریابی و توزیع را دیگران انجام می دهند و شرکت مادر فقط هماهنگ کننده عملیات است .

4-دامنه جغرافیایی :

 دامنه فعالیت شرکت در مناطق ، کشورها و ... شرکتهای چند ملیتی نظیر کاترپیلار ، از شرکت های هستند که در اکثر کشورها فعالیت دارند از طرفی بعضی از شرکتها فقط می توانند در یک شرکت خاص فعالیت کنند . سخن آخر اینکه فلسفه وجودی شرکت باید به عنوان یک عامل انگیزشی ، موجب تحریک و فعالیت کارکنان شود و در عین حال بیانگر سیاستهای شرکت در قبال مشتریان ، عرضه کنندگان ، رقبا ، کارکنان و نظایر اینها  باشد . معمولاً در تعریف فلسفه وجودی شرکت سعی می شود تا مسیر شرکت برای حداقل ده سال تعریف شود .

برنامه ریزی استراتژیک بازاریابی -برگرفته ازتالیفات ولی اله جعفری

برگرفته ازکتاب بازاریابی حضوردائمی دربازار داخلی وخارجی

 

برنامه ریزی استراتژیک بازاریابی  چه می باشدتوضیح دهید؟

برنامه ریزی استراتژیک با گرایش بازار یک فرایند مدیریتی است که در ایجاد و حفظ تعادل منطقی بین اهداف ، منابع و موقعیتهای متغیر و متزلزل بازار محصولات شرکتها به عهده دارد و هدف آن ایجاد یا تغییر کار و محصول شرکتها به منظور دستیابی به رشد و سود رضایت بخش است .

فرایند برنامه ریزی جدید برای رفع مشکلات پیشنهاد شده، این فرایند دارای سه رکن اساسی است .

رکن اول : تصمیم گیری در مورد سرمایه گذاریهای گذشته و آتی :

 در این مرحله ، شرکت باید تصمیم بگیرد که کدام یک از سرمایه گذاریهای گذشته خود را تقویت کند یا به همان شکل نگاه دارد و از کدام یک صرف نظر کند . در مورد سرمایه گذاریهای آتی نیز در این مرحله تصمیم گیری می شود .

رکن دوم : تخمین سود  بالقوۀ آتی شرکت :

 برای مثال اگر شرکت اتومبیل سازی فورد در دهه 1970 بر مبنای روند گذشته و فروش تولیدات قبلی خود برای سرمایه گذاری آینده شرکت تصمیم می گرفت ، به احتمال قریب به یقین تولید اتومبیلهای بزرگ را ادامه می داد ، زیرا این محصولات تا آن زمان از فروش خوبی برخوردار بودند . حال آنکه تجزیه و تحلیل انجام شده نشان داده بود که شرکت باید برای اتومبیلهای کم مصرف سرمایه گذاری بیشتری بکند .

رکن سوم : تهیه استراتژی :

 هر شرکتی باید برای رسیدن به اهداف بلند مدت خود برنامه ریزی کند . این برنامه با توجه به موقعیت شرکت در صنعت ، اهداف ، موقعیتها و منابع در دسترس تعیین می شود . برای مثال چهار شرکت بزرگ تولید لاستیک ، چهار استراتژی گوناگون را برای خود انتخاب کردند : شرکت گودیر به کاهش هزینه ها روآورد ، شرکت فرانسوی میشلن به سمت نوآوری در انواع لاستیک رفت ، شرکت یونی رویال گودریچ استراتژی ورود به سایر صنایع را نظیر تولید محصولات شیمیایی کشاورزی و محصولات غیر لاستیکی انتخاب کرد و شرکت آرمسترانگ نیز تولید محصولات برای بازارهای خاص را برگزید .

استراتژیهای دفاعی در برابر استراتژیها ی رقیب -برگرفته ازتالیفات ولی اله جعفری

برگرفته ازکتاب بازاریابی حضوردائمی دربازارداخلی وخارجی

 

در برابر استراتژیها ی رقیب چه  استراتژیهای دفاعی ازسوی بنگاه ها وجود دارد آنها را توضیح دهید ؟

 1 - دفاع از موقعیت و موضع :

 این نوع دفاع زمانی مناسب است که شرکت از جایگاه و موقعیت نفوذ ناپذیری برخوردار باشد .

2 - دفاع متحرک :

این نوع استراتژی به صورت گسترش دادن بازارها و تنوع و گسترش محصول نسبت به بازار است .

3و 5 - دفاع قبل از تثبیت موقعیت رقیب ( حمله مقدم ) و دفاع با هجوم متقابل : در این استراتژی به شرکتها توصیه می شود که آغاز کننده حملات باشند ، اگرچه ممکن است باعث برخورد ، تنشها و مبارزات مختلف و غیر ضروری گردد ؛ مانند جنگ قیمتها .

4 - دفاع از اطراف:

دراین مورد یک ناحیه جغرافیایی یا بخشی از بازار که در آن رهبر بازار آسیب پذیر است ، برای حمله به آن انتخاب می گردد .

6 - کناره گیری و عقب نشینی :

 گاهی کنار کشیدن از صحنه رقابت مطلوبترین راه حل است .

روشهای رقابتی از سوی بنگاه ها وشرکت ها در بازار -برگرفته ازتالیفات ولی اله جعفری

برگرفته ازکتاب بازاریابی حضور دائمی دربازارداخلی وخارجی

 

روشهای رقابتی از سوی بنگاه ها وشرکت ها در بازار چگونه است توضیح دهید ؟

در بازار،شرکتها را می توان به دو گروه :

 الف –رهبر:

 ب- دنباله رو تقسیم کرد :

الف - رهبران آنهایی هستند که پیش از 50 درصد سهم بازار محصول را در اختیار دارند.

ب- دنباله روها آنهایی هستند که سهم بازار ناچیزی دارند.

الف-رهبران بازار:

فیلیپ کاتلر دو استراتژی اصلی همراه چند استراتژی فرعی برای رهبران بازار مطرح می سازد :

1 - بسط و گسترش بازار کل شامل استراتژیهای:

الف - استفاده کنندگان جدید :

 جلب کسانی که تاکنون از محصولات شرکت استفاده نکرده اند .

ب - کاربردهای جدید: یافتن مصارف جدید برای محصول .

ج - استفاده بیشتر : تشویق مصرف کنندگان فعلی به خرید و مصرف بیشتر .

2 - دفاع از سهم بازار شامل استراتژیهای :

الف - دفاع از موضع و موقعیت :

تقویت موضع و موقعیت محصول به گونه ای که رقبا را از مقابله و رقابت باز دارد .

ب- دفاع قبل از تثبیت موقعیت رقیب ( حمله مقدم ) :

 حمله به رقیب پیش از آنکه در بازار جا بیفتد . این نوع دفاع باعث نومیدی رقبای بالقوه نیز می شود .

ج - دفاع بر اساس حمله متقابل :

در شرایطی که رقییب درصدد است تا محصولی مشابه با محصول شرکت به بازار عرضه کند و با شرکت به رقابت بپردازد ، می تواند از هجوم و حمله متقابل برای دفاع استفاده کرد ، یعنی حمله به قلمرو و بازار کنونی رقیب با عرضه محصولاتی نزدیک به آنچه او عرضه می کند که در نتیجه باعث می شود تارقیب به جای معرفی محصول جدید ، به محصولات موجود خود بپردازد .  

ب-دنباله روهای  بازار :

این گروه بشدت در جستجوی دریافت بیشترین سهم از بازار هستند ، بنابراین شرایط رقابتی فشرده ای در بازار ایجاد می کنند .

ج-کاتلر از گروهی به نام « چالشگران بازار » نام می برد که هدف مشخص آنها افزایش سهم بازار است . او در این راستا به تاکتیکهای نظامی مورد استفاده این گروه اشاره می کند ، مانند جنگ قیمتها ، حمله های بدون ساختار و برنامه و برخوردهای مستقیم و رودررو .

انواع تاکتیکهایی که برای حمله به رقبا مورد استفاده قرار می گیردچه می باشد؟

1 - حمله از روبرو :

 این تاکیتیک مبتنی بر حمله به نقاط قوت رقیب به جای نقاط ضعف او به طور مستقیم و از روبروست . اگرچه برای انجام این تاکتیک باید از منابع بسیاری استفاده کرد در صورت موفقیت سودهای کلانی به دست خواهد آمد . پیامد این تاکتیک بستگی به این دارد که رقیب تا چه اندازه حوصله و قدرت و مقاومت و مقابله داشته باشد .

2 - حمله از اطراف:

در این مورد یک ناحیه جغرافیایی یا بخشی از یک بازار که در آن رهبر بازار آسیب پذیر است انتخاب می شود . یکی از راهها پاسخگویی به نیازهایی است که رهبر بازار نتوانسته است رفع کند . ژاپنی ها معمولاً برای رقابت در صحنه بازار از این روش استفاده می کنند .

3 - محاصره :

این تاکتیک حمله ای است همه جانبه و وسیع و ضد دشمن و در واقع محاصره او تا زمانی که اراده و مقاومتش بشکند . شرکت سیکو در بازار ساعت با عرضه انواع ساعتها و تنوع بسیار وسیع ، از این تاکتیک استفاده کرده و بازار ساعت را در محاصره خود قرار داده است .

4 - حمله حاشیه ای:

 این تاکتیک در بازارهای دارای تکنولوژی برتر ، بسیار متداول است . در این حمله ، چالشگر یا حریف مبارز تلاش می کند تا در حاشیه و جدا از تکنولوژی موجود ، با عرضۀ تکنولوژی جدید ، بازار را در دست بگیرد . اگرچه این تاکتیک نیازمند سرمایه گذاری زیادی است ، در صورت موفقیت می تواند بازار خودی را نفوذپذیر سازد .

5 - حمله چریکی ( بدون ساختار ) :

 این نوع حمله در صورتی که منابع مالی کافی وجود داشته باشد مناسب است . چالشگر به انتخاب خود حمله را آغاز می کند و هدفش تضعیف روحیه رهبر بازار است تا سرانجام امتیازاتی برای خود کسب کند .

استراتژیهای رقابتی-برگرفته ازتالیفات ولی اله جعفری

برگرفته ازکتاب بازاریابی حضوردائمی دربازارداخلی وخارجی

 

استراتژیهای رقابتی در چند زمینه قابل بررسی می باشد؟

استراتژیهای رقابتی ، طبق نظر مایکل پورتر ، در سه زمینه قابل بررسی است :

1-گاهی شرکتها به دلیل شرایط ویژه ای که دارند می توانند قیمت تمام شده کمتری از دیگران داشته باشند و به همین دلیل دارای توان رقابت در زمینه قیمت گذاری اند ، مانند شرکتهایی که با منابع ارزانتر ، نیروی انسانی مناسبتر و استفاده از ظرفیت تولید بیشتر ، دارای هزینه تمام شده مطلوبتری نسبت به رقبا هستند . همین دلیل عامل توان رقابتی آنان در صحنه بازار می شود و در واقع آنان تعیین کننده قیمت در بازار نیز خواهند بود .

2- در مواردی نیز ممکن است مهمترین توان رقابتی شرکتها ناشی از متمایز بودن هر یک از عناصر آمیخته بازاریابی باشد ؛ مانند متمایز بودن نوع رنگ ، بسته بندی ، ظاهر و مدل ، خدمات پس از فروش ، قیمتها . شیوه دریافت آن ، کانالهای توزیع و نوع تبلیغات . همین عوامل باعث جذب و جلب انواع مشتریان بازار می شود و سهم بازار شرکت را نسبت به رقبا تقویت می کند.

3-سومین استراتژی رقابت را می توان در نوع انتخاب بازارها جستجو کرد که آن را « بازار کانون » می نامند ، یعنی انتخاب گوشه یا بخشی از یک بازار و نفوذ عمیق در آن به گونه ای که رقبا نتوانند یا نخواهند به مقابله با آن بپردازند .

عناصر محیط بازاریابی -برگرفته ازتالیفات ولی اله جعفری

برگرفته ازکتاب بازاریابی حضوردربازارداخلی وخارجی

 

عناصر محیط بازاریابی  چه می باشد هرکدام را توضیح دهید؟

بازاریابان تحت تأثیر عوامل گوناگون محیط بازاریابی هستند . که مهمترین آنها عبارتنداز :

1- عوامل اجتماعی و فرهنگی .                                          

2 -عوامل سیاسی ،قانونی و اقتصادی . 

3- عوامل تکنولوژیک .

4- عوامل رقابتی .

1 - عوامل اجتماعی و فرهنگی:

 انواع عوامل اجتماعی و فرهنگی ، به نحوی بر فعالیتهای بازاریابی اثر می گذارد ؛ مانند عوامل مربوط به جمعیت زبان، دین و مذهب ، الگوهای نهادی ، نظام ارزشی ، زیبا شناسی ، آداب و رسوم ، مراسم گوناگون ، موسیقی و هنر ، سبک زندگی ، نقش زنان و مردان در جامعه ، اهیمت دادن به بچه ها و دیگر نکاتی که مربوط به الگوهای پنداری ، رفتاری و گفتاری مردم یک جامعه است . بعضی از مهمترین نیروها و عوامل اجتماعی و فرهنگی عبارتند از :

فرهنگ :

 فرهنگ مهمترین عنصر تعیین کننده خواسته ها و رفتار هر فرد است . عوامل گوناگون فرهنگی جهت دهنده بسیاری از تصمیم گیریهای بازاریابی است . توجه به عوامل فرهنگی در صادرات بسیار مهم است ، زیرا زبان و سبک زندگی و ارزشها همه از جامعه ای به جامعه ای دیگر تغییر می یابد . از بسته بندی محصول و برچسب آن گرفته تا کیفیت ، خدمات ، مکان و زمان خرید ، قیمت و تبلیغات ، همگی تحت تأثیر فرهنگ جوامع و افراد است که باید بدقت مورد ملاحظه و مطالعه قرار گیرند .

سطح سواد :

 میزان سواد با نحوه عرضه و معرفی محصولات در بازار ارتباط دارد . سواد افراد در انتخاب محصول و شیوه کاربرد و نگهداری آن نیز نقش دارد .

ارزشهای هسته ای :

 ارزشهای هسته ای در جوامع سرمایه داری عبارتند از : رفاه ، آسایش مادی ، پیشرفت ، رشد و توسعه ، فرد گرایی ، آزادی بیان و انتخاب و حرکت برای برکت . ارزشهای هسته ای در طول زمان تغییر می کنند و تکامل می یابند ، برای مثال در جامعه امروز ارزشهایی هسته ای از این قبیل مطرح شده اند : تأکید بر محیط و دیگر عوامل زیستی ، تأکید بیشتر بر بازار جهانی تا بازارهای محلی و ملی و توجه به سلامتی و ایمنی .

دین و مذهب :

 ممنوعیت و محدودیتهای آن باید مورد ارزیابی قرار گیرد و آثار آنها بر رفتار مصرف کنندگان نیز نیاز به بررسی دقیق دارد ؛ برای مثال در نظام ارزشی اسلام محصولات و خدماتی با عناوین واجب، حرام ، مستحب ، مکروه ومباح مطرح است که در بازاریابی بسیار اهمیت دارد . نحوه برخورد خریداران با این محصولات را باید بر پایه این مرزبندی ها شناسایی کرد و با آگاهی از این ارزشها بر برنامه ریزی آمیخته بازاریابی همت گماشت .

 نحوه معاملات و شرایط کسب و کار :

 نحوه برخورد تجاری و معامله و کسب و کار در فرهنگ های مختلف با هم یکسان نیست . برای مثال نحوه برخورد با قرار ملاقاتهای تجاری در آمریکای جنوبی و بعضی از کشورهای خاورمیانه کاملاً با نحوه برخورد اروپاییان فرق می کند ؛ به عبارتی ، حضور به موقع در ملاقاتهای و توجه به وقت ملاقات دارای دو تفسیر مختلف است . حتی پوشاک و نحوه پوشش افراد در جوامع یکسان نیست . در بعضی از کشورهای عربی ، پوشیدن لباس آستین کوتاه در ملاقاتهای تجاری نوعی بی احترامی محسوب می شود . در ایران خانمها حتماً باید دارای حجاب مناسب باشند .

نحوه مذاکره نیزدر فرهنگهای مختلف با هم متفاوت است . بعضی از رفتارها و کلمات و حتی علائم در چهره و دست و بدن که ممکن است در یک فرهنگ مثبت و مناسب باشد . گاهی در فرهنگی منفی ، مخرب و توهین آمیز است . بازاریابان باید با فرهنگ کلام و علائم غیر کلامی هر بازار آشنا باشند تا در مذاکرات و ملاقاتها اشتباه نکنند . رنگها نیز در فرهنگها پیام و زبان گوناگونی دارد . در بعضی از کشورها رنگ سفید رنگ عزاست . در بعضی فرهگها سبز ، مورد پسند است و در جایی ممکن است رنگهای تیره مورد توجه قرار گیرد .

سازمانهای اجتماعی :

 در هر فرهنگی سازمانهای وجود دارد که مورد پذیرش و احترام است ، برای مثا ل خانواده در فرهنگ ایرانی نقش مهمی دارد . سن ، پیشکسوتی ، تخصص و موقعیت افراد نیز در فرهنگ ها اهمیت ویژه ای دارد . در بعضی از جوامع به بچه ها بسیار احترام می گذارند ، در حالی که در بعضی دیگر بچه ها همواره در امر خرید تابع پدر و مادر هستند . در یک فرهنگ ، خانمها در انتخاب شغل و محصولات و خدماتی مورد نیاز بسیار نقش دارند و از احترام خاصی برخوردارند ، در حالی که در کشورهای دیگر محدودند . نهاد خانواده در همه کشورها در حال دگرگونی است . در ایران نیز این دگرگونی دیده می شود . شاغل شدن زن و مرد و کمک کردن نوجوانان و جوانان به اقتصاد خانواده از طریق کارهای نیمه وقت باعث شده است تا بسیاری از محصولات و خدمات که در گذشته چندان مطرح نبوده اند ، بسیار طرفدار پیدا کنند مانند فروشگاههای عرضۀ غذاهای آماده .

الگوهای نهادی :

 سیستمهای خرید و توزیع در کشورها و شیوه های خرید و مصرف در جوامع در حال دگرگونی است . مردم در ایران تنها از مغازه های محلی خرید نمی کنند . فروشگاههای بزرگ و زنجیره ای در شبکه توزیع ایران نقش یافته اند . شاید در آینده فروش کاتالوگی و پستی ، فروشهای خانه به خانه یا بازارهایی خارج از مناطق شهری و پر رفت و آمد نیز مطرح شوند . تغییر الگوهای نهادی نقش عمده ای در تصمیم گیریها و برنامه ریزی های بازاریابی دارد . در آینده ای نه چندان دور ، وجود بازارها یا فروشگاههایی که در آنها همه نوع اقلام مورد نیاز مصرف کنندگان و خریداران ایرانی وجودداشته باشد و دارای امکانات و تسهیلاتی مانند پارکینگ ، بانک ، سیستم حمل و نقل و حتی رستورانها و محلهای بازی بچه ها باشد می تواند مشتریان زیادی را به سوی خود جلب کند . همه عوامل مزبور در بازاریابی دارای اهمیت بسیاری هستند . بازاریابان باید بر مبنای آنها آگاهانه برنامه ریزی کرده و هوشیارانه عمل کنند . به طور خلاصه ، با شناخت فرهنگ و عناصر مربوط به آن می توان آمیخته بازاریابی شرکت را به نحو مطلوبی تنظیم و عرضه کرد .        

2 - عوامل سیاسی ، قانونی و اقتصادی :

 سیاستها و تصمیم گیریهای دولت در امور سیاسی ، قانونی ، اقتصادی و مالی نقش تعیین کننده ای در هر بازار دارد . تورم اثر بسیار زیادی بر نوع و شیوه خرید و فروش دارد . تغییر قیمت ارز دگرگونیها بسیاری به وجود می آورد ، قطع ادامه رابطه سیاسی با کشورها در عرضه و تقاضا تأثیر می گذارد و تغییر نرخ تعرفه های گمرکی بعضی محصولات غیرقابل رقابت در صحنه داخلی را قابل رقابت می سازد ، یا برعکس ، به ضرر بعضی محصولات تمام می شود . دولت به عنوان قدرت حاکمه ؛ در اغلب بازارها نقش حساسی دارد . اصولاً در بازاریابی سه عامل دولت ، مشتری و رقبا عوامل اساسی محیطی هستند که باید به طور دائم مورد بررسی و ارزیابی قرار گیرند . در ایران امروز ، عوامل مربوط به سیاستهای دولت و قوانین  و مصوبات در برنامه ریزیها بسیار نقش دارند و همه فعالیتهای بازاریابان را تحت تأثیر قرار داده اند . مالیاتها ، عوارض ، سهمیه بندیها ، ممنوعیت بعضی محصولات یا معامله با بعضی از کشورها ، محدودیتهای مربوط به تبلیغات در بعضی از رسانه  ها و تحریمها ، نمونه هایی از عوامل محیطی و غیرقابل کنترل هستند که به نحوی با دولت سر و کار دارند . گاهی بعضی از سازمانهای مسئول دولتی ( مانند اداره نظارت بر مواد غذایی و بهداشتی و دارویی یا وزارت جهادکشاورزی ، صنعت معدن و تجارت و استاندارد ) و نیز برخی از مقررات و مصوبات بر عرضه ، قیمت گذاری ، واردات و صادرات اثر می گذارند . بازاریاب حرفه ای کسی است که نسبت به همه عوامل محیط حساس باشد و پیش از رقبا اطلاعات را کسب کرده ، از فرصتها استفاده کند .  

3 - عوامل تکنولوژیک :

امروزه پیشرفت تکنولوژی یک واقعیت پذیرفته شده است که در زندگی همه افراد ، سازمانها و جوامع اثر می گذارد . هر روز دستاوردی تازه و پدیده ای جدید ظهور می کند و فرصتها و تهدیدهایی را به وجود می آورد . تکنولوژی چند نقش عمده دارد که عبارتند از : جانشین ساختن محصولات و مواد جدید یا مصنوعی به جای محصولات و مواد قدیمی یا طبیعی ، صرفه جویی در میزان مصرف مواد ، خودگردانی یا کم نیازی به نیروی انسانی ، کوتاه شدن عمر محصولات و کهنگی سریع آنها و نوآوری مداوم . با این ویژگیها ، تکنولوژی اسب سرکشی است که باید آن را شناخت و با آن بدرستی برخورد کرد . با تکنولوژی نه می شود جنگید و نه مهار شدنی است . بازاریابان باید ضمن پیگیری و شناخت روند و گرایشهای تکنولوژی ، تلاش کنند تا آن را بدرستی مورد بهره برداری قرار دهند . انطباق پذیری و انعطاف پذیری در مورد پدیده تکنولوژی بسیار مهم است . امروزه دستگاههای کامپیوتر شخصی ، فتوکپی قابل انتقال ، شاهراههای اطلاعاتی ، مواد گوناگون مصنوعی و دگرگونی سیستمهای ارتباطات ، اطلاع رسانی و حفظ و نگهداری محصولات ، چهره و رفتار بازارها را دگرگون ساخت است و کارخانجات و تولیدکننده هایی را از صحنه بازار خارج ساخته و کارآفرینان و بازاریابی را ترغیب و تشویق کرده است تا با تولید و عرضه محصولاتی مطابق با تکنولوژیهای جدید ، وارد بازار شوند . تکنولوژی برای بعضی بازاریابان سهم بازار بیشتری به وجود می آورد و برای گروهی دیگر حکم یک مانع و تهدید است . 

4 - عوامل رقابتی :

 یکی از مهمترین نیروها برای هر بازاریاب نیروهای مربوط به رقابت در صحنه بازاراست . بازاریاب حرفه ای کسی است که دائماً رقبا و حرکات آنان را زیر نظر دارد و در مورد آنها بررسی و مطالعه همه جانبه ای انجام می دهد . شناخت قوتها و ضعفها رقیب و استراتژیها و آمیخته بازاریابی آنان باعث می گردد تا شرکت بتواند آگاهانه تر برای مقابله با رقیب در صحنه حضور یابد . رقابت به محیط ملی محدود نمی شود ، بلکه دامنه آن بسیار گسترده است و باید به نیروهای رقابتی خارجی و بین المللی نیز توجه داشت . کامیابی در بازاریابی امروز در ارزیابی دائم « خود ، رقیب و مشتری » است.

مهمترین نکاتی که باید در بررسی رقبا و محیط رقابت بدان توجه شود این است که رقبا چه کسانی هستند و در کجا قرار دارند و آمیخته بازاریابی آنها چگونه است ؟ سهم بازار آنان چقدر است ؟ نقاط قوت  وضعف آنان نسبت به ما چیست ؟ برنامه آینده آنان چیست ؟ نقش رقبای داخلی و خارجی در کوتاه مدت و بلند مدت چگونه است ؟