برنامه استراتژیک کلان شرکت به عهده کیست -برگرفته ازتالیفات ولی اله جعفری

برگرفته ازکتاب بازاریابی حضوردائمی دربازارداخلی وخارجی

 

برنامه استراتژیک کلان شرکت به عهده کیست توضیح دهید؟

مدیریت ارشد شرکتها مسئولیت تهیه و اجرا درآوردن کل فرایند برنامه ریزی را در شرکت به عهده دارد با تعیین فلسفه وجودی ، سیاست و استراتژیهای شرکت ، مدیریت ارشد فرصت تهیه برنامه های واحدهای خودگردان و اجرای این برنامه ها را به وجود می آورد . بدون در نظر گرفتن هر یک از دو شیوه مزبور تمامی شرکتها باید چهار فعالیت برنامه ریزی را انجام دهند : 1 - تعریف فلسفه وجودی شرکت ، 2- شناسایی واحدهای خودگردان شرکت ، 3 - تجزیه و تحلیل و ارزیابی وضعیت سرمایه گذاریهای ، 4 - شناسایی فعالیتهای جدید که شرکت می تواند در آن وارد شود .

فلسفه وجودی شرکت :

شرکت ها برای تحقق کاری در جامعه فعالیت می کنند . معمولاً فلسفه وجودی شرکت در ابتدای فعالیت آن واضح است ، ولی گاه در طی زمان وضوح خود را از می دهد . بسیاری از شرکتها مجبور به تعریف مجدد فلسفه وجودی خود می شوند . پیتر دراکر معتقد است که در این زمان شرکتها باید به این سؤالات پاسخ دهند :

1 - در چه صنعت و بخشی فعالیت داریم و آینده آن چیست ؟

2 - مشتریان چه کسانی هستند و چه ارزشهایی بر آنها حاکم است ؟

3 - صنعتی که در آن فعالیت داریم چگونه باید باشد ؟

فلسفه وجودی هر سازمان از پنج جزء تشکیل شده است . تاریخ هرشرکت اولین جزء است . در تعریف مجدد فلسفه وجودی ، شرکت ها نباید از عملکرد تاریخی خود فاصله بگیرند . دومین جزء ترجیحات مدیریت یا دارندگان کنونی شرکت است . هر تغییری در ترجیحات مدیریت می تواند فلسفۀ وجودی شرکت را تحت تأثیر قرار دهد . محیط بازار نیز به عنوان سومین عامل ، فلسفۀ وجودی شرکت را تحت تأثیر قرار می دهد . موقعیتهای مثبت و تهدیدهای موجود در محیط از این قبیل اند . منابع در دسترس شرکت و صلاحیت آشکارشرکت برای فعالیت دربخشی خاص نیز آخرین عواملی هستند که فلسفه وجودی را تحت تأثیر قرار می دهند .

فلسفۀ وجودی شرکت را می توان دستی پنهان در پشت فعالیتهای شرکت دانست که به عنوان قوه محرکه کارکنان ، آنان را در رسیدن به اهداف یاری می دهد .

فلسفه وجودی باید موارد ذیل را به دقت تعریف کند :

1-دامنه فعالیت در صنعت :

 شرکت می تواند شرکت می تواند در یک صنعت یا در مجموعه ای از صنایع مشابه فعالیت کند ، برای مثال شرکت تری ام . در هر صنعتی که پول ساز باشد فعالیت دارد.

2-دامنه فعالیت در بازار :

شرکت می تواند به بازارها و مشتریان مختلفی خدمت ارائه دهد ؛ برای مثال شرکت اتومبیل سازی پورشه اتومبیلهای گرانقیمتی را برای مشتریانی خاص تولید می کند .

3-دامنه عمودی :

 میزان تولید موردنیاز در منابع داخلی شرکت ؛ برای مثال شرکت فورد تمام مواد مورد نیاز برای تولید محصول نهایی خود ، نظیر لاستیک و شیشه را از منابع داخلی خود تهیه می کند . در مقابل ، بعضی شرکتها برای تولید محصول نهایی خود از منابع و شرکتهای خارجی کمک می گیرند . در این حالت مراحل طراحی تولید ، بازاریابی و توزیع را دیگران انجام می دهند و شرکت مادر فقط هماهنگ کننده عملیات است .

4-دامنه جغرافیایی :

 دامنه فعالیت شرکت در مناطق ، کشورها و ... شرکتهای چند ملیتی نظیر کاترپیلار ، از شرکت های هستند که در اکثر کشورها فعالیت دارند از طرفی بعضی از شرکتها فقط می توانند در یک شرکت خاص فعالیت کنند . سخن آخر اینکه فلسفه وجودی شرکت باید به عنوان یک عامل انگیزشی ، موجب تحریک و فعالیت کارکنان شود و در عین حال بیانگر سیاستهای شرکت در قبال مشتریان ، عرضه کنندگان ، رقبا ، کارکنان و نظایر اینها  باشد . معمولاً در تعریف فلسفه وجودی شرکت سعی می شود تا مسیر شرکت برای حداقل ده سال تعریف شود .

فلسفه های مدیریت بازاریابی چه می باشد -برگرفته ازتالیفات ولی اله جعفری

برگرفته ازکتاب بازاریابی حضوردائمی دربازار داخلی وخارجی

 

فلسفه های مدیریت بازاریابی چه می باشد هرکدام را توضیح دهید؟

مدیریت بازاریابی را کوششی آگاهانه برای دستیابی به نتایج مبادله مطلوب با بازارهای مورد نظر معرفی کردیم . پنج مفهوم و گرایش وجود دارد که شرکتهای غیر انتفاعی هم می توانند در اجرای فعالیتهای بازاریابی خود آنها را بررسی و پیگیری کنند .

1-گرایش تولید :

گرایش تولید بر پایه این اصل بنا شده است که مصرف کنندگان خواهان محصولاتی هستند که در دسترس بوده ، استطاعت خرید آن را داشته باشند ، بنابراین مدیریت باید فعالیت خود را بر بهبود کارآیی تولید و توزیع متمرکز کند . گرایش تولید برای دو حالت مناسب است : حالت اول زمانی است که تقاضا برای یک محصول بیشتر از عرضه باشد . در این حالت مدیریت باید در جستجوی راههایی باشد تا تولید را افزایش دهد . حالت دوم موقعیتی است که هزینه تولید محصول در سطح بالایی قرارداشته باشد و برای پایین آوردن هزینه ، تولید بیشتر لازم باشد .

فلسفۀ هنری فورد که اولین خودرو را به طور انبوه تولید کرد این بود که تولید مدل« تی » را بالا ببرد و قیمت را هر چه بیشتر پایین بیاورد تا افراد بیشتری استطاعت خرید آن ماشین را داشته باشند

2-گرایش محصول :

گرایش محصول بر این اصل بنا شده است که مصرف کنندگان محصولاتی را که بهترین کیفیت کارکرد و شکل را دارند خواهند خرید ؛ بنابراین شرکت باید انرژی خود را به بهبود دائم محصول اختصاص دهد . نتیجۀ گرایش محصول « نزدیک بینی در بازاریابی » است .

3-گرایش فروش :

گرایش فروش بر این پایه استوار است که مشتریان مقداری کافی از محصولات شرکت را نخواهند خرید ، مگر آنکه برای فروش و تبلیغات و ترفیعات فعالیتهای چشمگیری صورت پذیرد . شرکت هایی که از این روش پیروی می کنند باور دارند که محصولاتشان باید « فروخته » شود نه اینکه « خریداری » شود ، برای مثال شرکتهای بیمه معتقدند که مردم تمایل زیادی به بیمه شدن ندارند و هرگز خود مراجعه نمی کنند . پس باید در جستجوی مشتریان بود و مزایای بیمه را به آنان معرفی کرد و بدین ترتیب آن را فروخت . در اینجا فروش نقشی اساسی دارد و رضایت مشتری در مرتبه دوم اهمیت است . مثالهای متعددی در مورد شرکت های غیر تجاری وجوددارد که نمونه جالب آن بعضی ازشرکت ها یا احزاب سیاسی هستند که برای انتخاب شدن داوطلبان یا نامزدهای موردنظر خود راهی جستجو می کنند . گاهی داوطلب و طرفدارانش برای جذب آرا از روشهای مختلف و وسایل متعددی استفاده می کنند و در واقع سعی دارند محصول خود را که وعده ها و هدفها و خواسته های ممکن و غیر ممکن است به مشتریان خود که رأی دهندگان هستند بفروشند . در اینجا هدف « فروش » است و اعتقاد بر این است که مردم محصول را نمی خرند بلکه باید آن را فروخت . در بعضی از موارد به رضایت مشتری پس از خرید توجهی نمی شود که نمونه بارز آن در مثال مذکور بی توجهی برخی از نمایندگان به رضایت مشتریان ( مردم ) بعد از اتمام انتخابات است .

4-گرایش بازاریابی : 

گرایش بازاریابی بر این اساس است که وظیفۀ اصلی هر شرکت تعیین نیازها ، خواسته ها و ارزشها بازار هدف و تطبیق سازمان برای ارضای آنها به گونه ای مؤثرتر و مفیدتر از سایر رقباست .

مفروضات عمده این گرایش به شرح زیر است :

الف - شرکت رسالت خود را از ارضای خواسته های مشخص گروهی از مشتریان معین می داند .

ب - شرکت تشخیص می دهد که ارضای خواسته ها مستلزم ایجاد برنامه ای پویا برای تحقیق بازاریابی جهت آگاهی از خواسته هاست .

ج - شرکت تشخیص می دهد که فعالیتهای آن باید تحت کنترل آمیختۀ بازاریابی باشد .

د- شرکت باور دارد که ارضای مشتری به نحو مطلوب باعث ایجاد وفاداری ، اعتقاد ، تکرار معامله و تجارت می شود که همه عواملی حیاتی در برآورده شدن هدفهای شرکت هستند .