برگرفته از کتاب مشتری چک سفید
خریدهاىمشتریان شدیداً تحت تأثیرالف- خصوصیات فرهنگی،ب- اجتماعی،ج- شخصى د- روانى، آنان است.اگرچه اکثر این عوامل، خارج از حیطه نفوذ و کنترل بازاریابان میباشد با این وجود توجه به آنها حائز اهمیت است.
الف: عوامل فرهنگى
عوامل فرهنگى داراى بیشترین و عمیق‌ترین تأثیرات بر رفتار مصرف کننده هستند. بازاریاب مى‌باید در مورد نقشى که فرهنگ، خُردهفرهنگ و طبقهٔ اجتماعى خریدار برعهده دارد به آگاهى و شناخت لازم دست یابد.
1- فرهنگ:فرهنگ، یکى از مهمترین عوامل شکل‌دهنده رفتار و خواسته فرد به‌شمار مى‌رود. رفتار بشر عمدتاً یادگرفتنى است. یک بچه هنگام رشد در یک جامعه، ارزش‌هاى بنیادین، برداشت‌ها، خواسته‌ها و رفتارهاى متفاوتى را از افراد فامیل و سایر مبادى اصول فرهنگى و تربیتى مىآموزد.
بازاریابان باید همواره براى پیش‌بینى محصولات جدیدى که احتمالاً خواهان دارند جهت‌گیرى‌هاى فرهنگى را دقیقاً زیرنظر داشته باشند.
2- خرده‌فرهنگ:هر فرهنگ خود از چندین خُردهفرهنگ یا گروه‌هایى از مردم تشکیل مى‌شود که داراى نظام‌هاى ارزشى مشترکى هستند. این نظام‌ها خود بر پایه عادات و رسوم و تجربیات زندگى مشترک استوار هستند.
3- طبقهٔ اجتماعى: طبقات اجتماعى از قسمت‌هاى منظم و نسبتاً پایدارى در یک جامعه تشکیل شده است که اعضاى آن داراى ارزش‌ها، علائق و رفتار مشابه و مشترکى هستند.
ب: عوامل اجتماعى
رفتار مصرف‌کننده تحت تأثیر عوامل اجتماعى نیز قرار مى‌گیرد. این عوامل اجتماعى از گروه‌هاى کوچک، افراد فامیل و جایگاه و نقش اجتماعى مصرف‌کننده تشکیل مى‌شوند.بنگاه‌هاو شرکت‌ها باید هنگام تدوین خط‌مشى‌هاى بازاریابى خود این عوامل را دقیقاً مدنظر قرار دهند، زیرا این عوامل بر واکنش‌هاى مصرف‌کننده شدیداً تأثیر مى‌گذارند.
1- گروه‌ها:رفتار یک فرد تحت تأثیر گروه‌هاى کوچک بسیارى قرار مى‌گیرد. گروه‌هایى که داراى تأثیرى مستقیم بر شخص هستند و نیز آنهایى که شخص متعلق به آنها است گروه‌هاى عضویت نام دارند. گروه‌هایى که داراى رابطه عادى و غیررسمى با شخص هستند گروه‌هاى اصلى نام دارند. از جمله این گروه‌ها مى‌توان از فامیل، دوستان، همسایگان و همکاران نام برد. بعضى از این گروه‌ها ثانویه هستند و رابطه آنها با شخص، رسمى است و فاقد ارتباط متقابل منظم است. این گروه‌ها شامل سازمان‌هایى نظیر گروه‌هاى مذهبی، انجمن‌هاى حرفه‌اى و اتحادیه‌هاى صنفى مى‌شوند.
گروه‌هاى مرجع، گروه‌هایى هستند که به‌صورت مستقیم یا غیرمستقیم در شکل دادن به رفتار و عقاید یک شخص مؤثر هستند. مردم غالباً تحت تأثیر گروه‌هاى مرجعى که به آن تعلق ندارند، قرار مى‌گیرند.
2- فامیل:اعضاى فامیل قادر هستند شدیداً رفتار خریدار را تحت تأثیر قرار دهند. دو تشکل فامیلى در زندگى خریدار از هم قابل تفکیک هستند. والدین خریدار، فامیل راهنماى او را تشکیل مى‌دهند. هرکس جهت‌گیرى خود درباره دین، سیاست، اقتصاد، حس جاه‌طلبی، احساس ارزش کردن و عشق را از والدین خود مىآموزد. حتى اگر خریدار دیگر هیچ‌گونه تماس و ارتباطى با آنها نداشته باشد آنها کماکان بر رفتار ناخودآگاه او نفوذ بسیارى دارند. در کشورهایى که والدین همچنان با فرزندان خود زندگى مى‌کنند این تأثیر صدچندان خواهد بود.
فامیل تکوینى از همسر و فرزندان خریدار تشکیل مى‌شود. این فامیل تأثیر مستقیم بیشترى بر رفتار روزمره خریدار دارد. خانواده، مهمترین سازمان خرید مصرف‌کننده در جامعه به‌شمار مى‌رود، و تحقیقات به‌عمل آمده در این زمینه نیز بسیار گسترده‌تر است. بازاریابان به نقش و نفوذ نسبى هر کدام از اعضاى خانواده، شوهر، زن خانه و بچه‌ها بر خرید کالا و خدمات بسیار متنوع توجه زیادى دارند.
3- نقش و منزلت اجتماعى:یک شخص به گروه‌هاى زیادى نظیر خانواده، باشگاه و سازمان و غیره تعلق و وابستگى دارد. جایگاه شخص در هر کدام از این گروه‌ها برحسب نقش و منزلت او تعیین مى‌شود. یک نقش، مرکب از فعالیت‌هایى است که انتظار مى‌رود مردم، با توجه به کسانى که دور و بر ایشان هستند، بدان‌ها اقدام کنند. هر نقشى داراى یک منزلت است. و منزلت همان احترامى است که اجتماع براى آن نقش قائل مى‌شود.
ج: عوامل شخصى
تصمیمات یک خریدار تحت تأثیر خصوصیات فردى او نیز قرار مى‌گیرد. این خصوصیات شامل سن و مرحله زندگی، شغل، وضعیت اقتصادی، سبک زندگى و شخصیت و تصویر شخصى مى‌شوند.
1- سن و مرحلهٔ زندگى:مردم در طول زندگى خود خریدار کالاها و خدمات متفاوتى هستند. در دوران طفولیت، مصرف‌کننده غذاى کودک هستند. در دوران رشد و بلوغ همه نوع مواد غذایى را مصرف مى‌کنند، و در سال‌هاى واپسین زندگى احتمالاً به رژیم‌هاى غذایى خاص پناه مى‌برند. سلیقه مردم در انتخاب لباس، اسباب و اثاثیه و تفریحات، شدیداً تحت تأثیر سن آنان قرار دارد.
مرحله دوره زندگى خانواده نیز در خرید مؤثر است. این دوره زندگی، شامل مراحلى است که خانواده در طول زمان آن را طى مى‌کند. بازاریابان غالباً بازارهاى هدف خود را برحسب مراحل دوره زندگى تعیین مى‌کنند و برنامه‌هاى بازاریابى و محصولات خود را متناسب با این مراحل تعیین مى‌کنند.
2- شغل:شغل هر کس، نوع کالاها و خدماتى را که او مى‌خرد، تحت تأثیر قرار مى‌دهد. یک کارگر کفش، لباس و وسایل ناهارخورى کارگرى مى‌خرد و تفریحات او هم ممکن است فقط به بازى بولینگ خلاصه شود. در صورتى‌که مدیرعامل یک شرکت، پوشاک و کفش گران‌قیمت مى‌خرد، با هواپیما سفر مى‌کند، عضو کلوپ ملى و خریدار قایق تفریحى است.
3- وضعیت اقتصادى:شرایط اقتصادى یک نفر تأثیر قابل ملاحظه‌اى بر انتخاب او مى‌گذارد. بازاریابان کالاهایى که در قبال تغییر درآمد داراى حساسیت زیاد هستند، از نزدیک روند درآمد، پس‌انداز و نرخ‌هاى بهره بانکى را زیر نظر مى‌گیرند. اگر شاخص‌هاى اقتصادی، نشانگر وضعیت رکودى باشند، بازاریابان مى‌توانند در طراحی، تعیین جایگاه و قیمت‌گذارى کالاهاى خود تجدیدنظر کنند.
4- سبک زندگى: سبک زندگى یک الگوى زندگى فردى است که در فعالیت‌ها، دلبستگى‌ها و افکار شخصى بیان مى‌شود. سبک زندگى چیزى است بیش از شخصیت یا طبقه اجتماعى شخص. سبک زندگى شامل الگوى کامل عمل و عکس‌العمل فرد در جهان است.
5- شخصیت و تصویر شخصى:شخصیت کاملاً متمایز هر فرد، اعم از زن و مرد، رفتار خرید او را تحت تأثیر قرار مى‌دهد. شخصیت، مجموعه خصوصیات روانى منحصر به فردى است که به واکنش‌هاى نسبتاً پایدار و دائمى یک فرد نسبت به محیط خود مى‌انجامد.
شخصیت مى‌تواند در تجزیه‌وتحلیل رفتار مصرف‌کننده براى انتخاب و خرید اغلب کالاها و مارک‌هاى خاصى مفید واقع گردد.
د: عوامل روانى
انتخاب و خرید شخص، تحت تأثیر چهار عامل روانى عمده، شامل انگیزش، درک، یادگیرى و باورها و عقاید نیز قرار مى‌گیرد.
1- انگیزش:یک شخص در آنِ واحد نیازهاى متفاوتى دارد. بعضى از این نیازها بیولوژیک هستند و از احساس گرسنگی، تشنگى و ناراحتى ناشى مى‌شوند. بعضى از این نیازها روانى هستند، و از نیاز به شناخته شدن، احترام یا احساس تعلق ناشى مى‌شوند. اکثر این نیازها در یک زمان معین براى تحریک فرد به انجام یک عمل خاص فاقد شدت کافى هستند. یک نیاز، زمانى به محرک تبدیل مى‌شود که از شدت کافى برخوردار باشد. یک محرک (یا انگیزش)، عبارت از نیازى است که براى هدایت شخص در امر تأمین رضایت او، از شدت کافى برخوردار باشد.
2- درک:یک فرد تحریک‌شده آماده عمل است. نحوه عمل فرد تحت تأثیر درک او از محیط قرار مى‌گیرد. دو نفر با دارا بودن انگیزشى مشابه و در شرایطى یکسان، نحوه عمل کاملاً متفاوتى دارند، زیرا درک آنها از محیط متفاوت است. درک فرآیندى است که مردم براى ترسیم تصویرى معنى‌دار از جهان، طى آن اطلاعات را انتخاب، سازماندهی، تعبیر و تفسیر مى‌کنند.
3- یادگیرى:یادگیرى با عمل صورت مى‌گیرد. یادگیرى تغییراتى است که در رفتار شخص در اثر تجربه به‌وجود مى‌آید. براساس تئورى‌هاى یادگیری، بیشتر رفتار بشر آموختنى است. یادگیرى در اثر تأثیر متقابل تمایلات، محرک‌ها، اوضاع و احوال، واکنش‌ها، عامل تقویت تحقق مى‌یابد.
4- باورها و عقاید:مردم باورها و عقاید خود را از راه عمل و یادگیرى کسب مى‌کنند. این باورها و عقاید نیز به نوبه خود بر رفتار خرید آنان تأثیر مى‌گذارد. یک باور عبارت از یک عقیده توصیفى است که یک فرد نسبت به چیزى دارد. یک عقیده، ارزیابى‌ها، احساسات و تمایلات نسبتاً پایدار یک شخص را نسبت به یک کالا یا یک طرز فکر نشان مى‌دهد. این اعتقادات هستند که مردم را به چیزى علاقه‌مند یا از آن متنفر مى‌کنند. و باعث رفتن به طرف چیزى یا گریز از آن مى‌شوند.
