برند (Brand) را همگان به نام محصولات تجاری می شناسند. تعریف آن در بازرگانی، شناسه محصول یا خدمت عرضه شده است،اما امروز این تعریف ،مثل بسیاری از مفاهیم دگرگون شده است.برند در واقع یک فاکتور جهانی یا حداقل منطقه ای است که دارای اعتبار بوده، مقبولیت مناسبی دارد و قادر است بین کالا و خدمات و مخاطب یا مشتری ارتباط قوی برقرار کند.

جایگاه برند در ارزشیابی خروجی ها و بازخورد های  محتوایی محصولات روز به روز در حال گسترش است.به همین دلیل به این موضوع نگاهی موشکافانه می افکنیم.

در حال حاضر 33 درصد از ثروت جهانی مربوط به برند است و 100 شرکت  سرمایه دار دنیا شرکت هایی هستند که دارایی های  نا مشهود آنها نسبت به کل دارایی هایشان در دهه های گذشته 40 درصد بوده و این نسبت در سالهای اخیر نزدیک به 70 درصد افزایش یافته است.این وضعیت نشان می دهد که عمده دارایی های این شرکت هااز طریق برند کسب شده است.

12

وجود برند بهترین انگیزه برای ادامه تولید و نیز کسب بازارهای بیشتر محسوب می شود.همه این عوامل نشان می دهد که حفظ استانداردهای رفتاری در برابر مصرف کنندگان از اهمیت  بسزایی برخوردار است. در حال حاضر بسیاری از شرکت های بخش خصوصی کشور ما استراتژی مشخصی در مورد برند و مدیریت آن ندارند،در حالی که در سایر کشورها بحث مدیریت و استراتژی برند از سرعت بالایی برخوردار است.برند ها از طریق ایجاد وفا داری در مشتری ،تسهیل تامین مالی شرکت ها،ثبات در کسب درآمد و نیز پایداری اشتغال نیروی انسانی ،تولید ثروت می کنند.توجه به برندینگ توجه به ثبات درآمد شرکت هاست و ارزش سهام شرکت ها در بورس ارتباط تنگاتنگی با ارزش برند آنها دارد.ساخت برند همانند تربیت و بزرگ کردن کودکان است،قطعا اگر برندی در سطح بازار های جهانی  موفقیت کسب می کند بیانگر وجود یک مدیر موفق در پشت این نام و نشان تجاری است،زیرا خلق برند به نبوغ ،ایمان و پشتکار نیاز دارد که وجود این صفات به ویژه در نفر اول یک بنگاه اقتصادی از اهمیت بالایی برخوردار است.توسعه و ترویج دانش مدیریت برند آشنایی با اهمیت و نقش برند در توسعه سازمانی ،کسب سهم بازار ،تولید ثروت، کسب اعتبار در سطح بنگاه و کشور و همچنین ترغیب سازمان ها به تدوین استراتژی مدیریت برند از اهمیت بالایی برخوردار است. اما از چالش های پیش روی صادرات کشور ما نبود برند به عنوان یک مساله عمده مطرح است، چرا که بسیاری از زنجیره های تامین در بازارهای  دنیا  برند ها را در حلقه های مختلف خود جا به جا می کنند.کالاهای ایرانی در اغلب بازارهای صادراتی با نبود برند مواجهند.برخی محصولات صادراتی کشورمان به صورت تاریخی به عنوان محصولی از ایران شناخته می شوند ،ولی غالبا فاقد برند خاص صادراتی هستند که این امر به لحاظ کیفیت، تبعات منفی دارد.در صورت نبود برند یا وجود یک برند مشترک برای همه کالاها در زمانی که یک کالا با مشکل مواجه می شود همه کالاهای صادراتی مهر بی اعتباری می خورند و اگر مشکل کیفی در محموله یک صادر کننده وجود داشته باشد ،به علت نبود تمایز از طریق برند صادر کننده ،نقایص کیفی به کل صادرات ان محصول از ایران تعمیم داده میشود. یکی از پیامدهای نبود برند از بین رفتن کاربرد  مفهوم رقابت در زمینه ارتقای کیفیت است.در صورت نبود برند ،صادر کننده انگیزه حفظ و ارتقای تولیدات خود را در بازارها از دست می دهد و از سوی دیگر نبود برند موجب کمبود منابع برای حضور مستمر و پایدار در بازارها می شود.بخشی از کانال های توزیعی در بازارهای صادراتی با محصولات بدون برند کار نمی کنند چرا که به دارایی های عظیم  آنها لطمه می زنند.یکپارچه سازی از طریق برند موجب می شود تا بنگاه ها به سرمایه گذاری جدید و بسیار بالا نیاز نداشته باشند و همین مسئله زمینه های اعمال مدیریت بازار را  افزایش می دهد.

یک سوم از ثروت جهان مربوط به برند های معتبر است .بر اساس تحقیقات انجام شده،برند های کوکاکولا،مایکروسافت،نو کیا،تویوتا،دیسنی،مک دونالدز، مرسدس بنز،IBM،GE،Intel،Citi از جمله برند های معروف و معتبر در دنیا محسوب میشوند که ارزش آنها بسیار بالا است.

مهم ترین دلایل عدم استقبال از برند ازسوی کشورهای در حال توسعه ناتوانی آنها در تولید محصولات با کیفیت،ارتقای توزیع بین المللی کالا ،فقدان تخصص کافی در ایجاد برند های بین المللی و نیز نبود بازار مصرف در کشور های پیشرفته است.اما ایجاد برند های صادراتی موجب تقویت شرکت های صادر کننده ،جلب توجه مصرف کنندگان و حتی توریسم به کشور می شود.همچنین می توان برند را در ایجاد حاشیه سود و اشتغال زایی با اهمیت خواند.وجود استراتژی ملی در برندینگ واقعی ترین و رقابتی ترین منظر استراتژیک را برای کشور فراهم می کند و در صورتی که توسعه برند های صادراتی مورد حمایت و توجه قرار گیرد،در بلند مدت موفقیت های صادراتی بیشتری عاید کشور خواهد کرد.

برند اعتلای وجهه شرکتها را در پی خواهد داشت و شرکت های تولیدی و صادراتی به دلیل برند شان کسب اعتبار می کنند.،به عبارت دیگر وجود برند بهترین انگیزه برای ادامه تولید و نیز کسب بازارهای بیشتر محسوب می شود.مهم ترین موانع برندینگ در ایران کیفیت پایین محصولات داخلی ،نبود استانداردهای جامع و نا کافی بودن خدمات پس از فروش محصول است.

پس شرکتهای ایرانی با مدیریت درست و بازاریابی مناسب می توانند به برندی مطرح در سطح بین المللی دست یابند.دستیابی به برند مشهور و حضور در بازارهای جهانی با هزینه های بالای تولید خیال پردازی بیش نیست،از این رو باید برای رسیدن به هدف های ناشی از ایجاد برند زمینه سازی های لازم صورت گیرد.یکی از مهمترین تاثیرات برند در بازار کاهش هزینه های مبادله و نیز صرفه جویی اقتصادی است و زمانی که وفا داری به کالاها از سوی مصرف کنند گان مطرح شد،تفاوت قیمت هایی که ناشی از وجود برند بود افزایش یافت و این تفاوت تا 45 درصد به ویژه در مورد محصولات دارویی که به اطلاعات بیشتری نیاز داشتند ،مشاهده می شود.دیگر تاثیرات برند در بازار ایجاد تمایز کالایی در بازار های رقابتی ،فراهم کردن حاشیه قیمتی برای دارندگان برند و از سوی دیگر به وجود آوردن امکان تبدیل بازار رقابتی به بازار انحصاری و یا چند جانبه که در شرایط کنونی قیمت ها را برای صاحبان برند فراهم می کند است.در بسیاری از موارد مطلوبیت کالا محدود به مطلوبیت فیزیکی ان نیست،بلکه ارضای روحی نیز سهم بسزایی دارد ،از این رو علاوه بر تاثیر برند در ساختار بازار و نیز تمایل مصرف کننده به موضوع کیفیت کالا ،مساله تصویر ذهنی مصرف کننده از برند نیز اهمیت می یابد.یکی از نتایج مهم برندینگ تاکید بر کیفیت است،بنابراین چنانچه برای تولید با کیفیت تلاش نشود ،از سرمایه گذاری در مورد برند نیز نتیجه ای حاصل نمی شود.در بحث ایجاد برند باید به موضوع سیاستگذاری ،تصمیم گیری و اقدام لحظه ای توجه کنیم،چرا که با اتخاذ تصمیمات لحظه ای در فضای رقابت جهانی تلاش بی نتیجه ای خواهیم داشت.استفاده از برند امکان دسترسی به سود ناشی از وفا داری مشتریان به برند را فراهم می کند،بنابراین در آغاز راه توجه به برندها ،قبل از هر چیز باید ورود به زنجیره های عرضه جهانی را تجربه کنیم.توجه به اهداف و ارزشهای حاکم بر یک برند به عنوان زیر ساخت ضروری است و رهبری هدفمند و ایجاد اعتقاد و تعهد در مدیران ارشد سازمانها مهم ترین عامل موفقیت نام های تجاری در بلند مدت تلقی می شود.  

مشکلات درون سازمانی ،بازارهای داخلی ،و نیز بازارهای هدف صادراتی سه مشکل برند در ایران است.عمده مشکلات درون سازمانی که پیش روی برند قرار گرفته است،ریشه در دیدگاه مدیران عامل و هیات مدیره واحدهای تولیدی دارد.راه حل برطرف شدن مشکلات درون سازمانی  تحول در دیدگاه ها و نگرش مدیران ارشد (بخصوص مدیران عامل) از تولید صعودی به داشتن ایده آل و آرمان برای ساختن یک برند مشتری پسند است.باور،اعتقاد و تعهد مدیران ارشد در ساخت برند و در گیر شدن مستقیم آنها در این امر و در نهایت ثبات و انسجام در به کارگیری برند و ارزش های حاکم بر ان مهم ترین عامل موفقیت نام های تجاری در آینده است.شرکت های موفق باید اصول بخصوصی را رعایت کنند که اصلاح ساختار هیات مدیره و عضویت یک متخصص بازاریابی در آن،اصلاح ساختار سازمانی شرکتها در راستای برند سازی ،داشتن یک محصول با ایده متمایز برای عرضه به بازار ،توان مالی کافی جهت تامین هزینه های برند سازی ،توجه ویژه نسبت به کارکنان ،دقت در این امر که هر چه رضایت مشتریان و وفا داری آنها افزایش یابد نام تجاری ارزش بالاتری پیدا می کند و تصمیم سازی در مورد استراتژی بازاریابی و برند بر اساس یافته های  تحقیقات بازار از آن جمله است.مقابله با شیفتگی مصرف کنندگان ایرانی نسبت به کالاهای وارداتی و برندهای معروف خارجی ،کسب اعتبار در اذهان مصرف کنندگان و توجه به این نکته که اعتبار با تبلیغات به دست نمی آید،راه حل برطرف کردن مشکلات برند در بازارهای داخلی است. یکپارچه سازی مجموعه فعالیتهای مربوط به تولید کالا،تعیین قیمت ،تبلیغات،خدمات پس از فروش، رقابت مناسب در بازارهای جهانی ،مدیریت رشد برند ،ارزش قائل شدن برای انسان ها و سنجش مداوم تغییرات به وجود آمده در نیازها،خواسته ها و رفتارهای مصرف کنندگان از دیگر راهکارهای چیرگی بر مشکلات است.

راه حل برطرف شدن مشکلات برند های ایرانی در کشورهای هدف داشتن نگرش پیشتازانه نسبت به صادرات ،مقابله با ذهنیت منفی گسترده در مورد ایران ،دقت در انتخاب مناسب کشورهای بازار هدف ،تقویت تواناییهای سازمانی برای در گیر شدن در یک مبارزه سخت با رقبای جهانی ،انجام تحقیقات بازاریابی و داشتن یک چارچوب سازمانی بلند مدت است.

اعتبار با تبلیغات به دست نمی آید بلکه باید کسب شود و کسب ان نیز حاصل مجموعه فعالیتهای تولیدی و بازاریابی یک شرکت است.بنابراین باید با انتقال پیام های یکپارچه به بازارها ،مدیریت برند را اعمال کنیم.آسیا در برند سازی موفق نبوده است.در حال حاضر بدون احتساب برند های کره ای و ژاپنی ،کمتر از 10 برند معروف دنیا آسیایی است و 500 برند برتر دنیا غربی اند که این نشان می دهد آسیا نتوانسته است در برند سازی نقش موفقی در جهان ایفا نماید.ترسیم مزیت نسبی از طریق هزینه پایین تولید از سوی مدیران اسیایی یکی از دلایل عمده ضعف آسیا در برند سازی است.شرکت سامسونگ درچندین سال پیش تحت فشار بانک ها در شرف ورشکستگی قرار گرفت .ان زمان مدیر این شرکت در اهداف خود تجدید نظر کرد و یک روز در برابر دیدگان کارکنان در حالی که فریاد می زد  از این پس می خواهیم از کیفیت حمایت کنیم ،15 هزار تلفن همراه را با جرثقیل خراب کرد.از ان پس این شرکت بر ارزش افزوده تمرکز و بهترین طراحان دنیا را استخدام کرد و همین امر باعث احیای مجدد ان شد.سامسونگ بیشترین موفقیت خود را از توجه به بازاریابی به دست آورد. در این شرکت دفتر مدیریت بازاریابی جهانی در کنار دفتر مدیر کل قرار دارد و این مدیریت ها از اهمیت یکسانی برخوردارند.

تحقیقاتی که در مورد صنایع چین شده است ،نشان می دهد که بیشتر صنایع این کشور با 30 درصد اضافه ظرفیت فعالیت می کند که دلیل اصلی پایین بودن قیمت است.

گسترش برند مستلزم توجه به سه اصل مدیریت برند ،ظاهر برند و ارتباطات بین الملل است..برای جهانی شدن باید محصولی  ساخت که با فرهنگ ،اقلیم و جو کشورهای مختلف همسویی داشته باشد.علاوه بر این باید در طراحی برند به عواملی چون رنگ،ارتباط غیر کلامی،مذهب و ... و اینکه برند سازی نیازمند انعطاف پذیری است ، توجه ویژه داشت.رقابت تنها عاملی است که باعث می شود یک سازمان رشد کند و در این میان سهم بازار یکی از مزایای رقابتی است که ممکن است موجب ترجیح یک سازمان بر رقیب شود .ارزش از دیدگاه مشتری ،مجموعه فواید منهای هزینه هایی است که از محصول نصیب مشتری می شود و دوام ،زیبایی و وجهه ای که مشتری از محصول کسب می کند ارزش ان است.نام تجاری معتبر هویت خود را  به مشتری منتقل می کند و اگر ما یک نام تجاری را که به قشر خاصی اختصاص دارد انتخاب کنیم،برند خود را به ان قشر اختصاص داده ایم.نام تجاری قوی برای مردم به مفهوم کیفیت برتر است و همبستگی بین سرمایه و نام تجاری بیشتر از ارزش افزوده وکیفیت اهمیت دارد.70 درصد مشتریان در تصمیم گیری خرید به نام تجاری توجه می کنند. نام تجاری هنگامی در موفقیت موثر است که با استراتژی مورد علاقه بازار گره بخورد، بنابراین می توان گفت یک شرکت برای توسعه خود باید بازار را به خوبی بشناسد و بتواند با شناسایی مواردی که برای مشتری ارزش است،محصولات خود را همسو با آن تولید کند تا به مرور در سطح محلی ،ملی و جهانی به عنوان یک برند شناخته شود. امید است این مقاله توانسته باشد نقش برند را درجهت توسعه صادرات وحمایت ازتولیدداخلی برای علاقمندان به موضوع مذکور روشن وهمچنین مورد استفاده سازمانها وبنگاه اقتصادی ومسئولین مرتبط قراربگیرد.       

                                                                            

ولی اله جعفری

مولف نمونه،مدرس نمونه دانشگاه،کارشناس نمونه ملی،پژوهشگر،کارشناس عالی ،رییس کارگروه اقتصادمقاومتی سازمان بسیج اصناف وبازاریان وتجار سپاه کربلامازندران وکارشناس سازمان صنعت ،معدن و تجارت استان مازندران