برگرفته از کتاب برند،تبلیغات،توزیع چشمه جوشان ثروت
.
بازاریابان در شرایط سخت فعلی و برای استقرار نام تجاری جدید باید نسبت به چه مواردی آگاهی داشته باشند ؟ باید نسبت به موارد زیر کاملاً آگاهی باشند :
1-شناسایی مشتری.
2- شناسایی انواع برند های رقیب.
3- رابطه بین مشتریان و برندها.
4- مفهوم ارزش برند از نظر هر مشتری.
5- آثار متمایز کننده هر برند.
6- اطلاعات مشتری از هر برند.
اولین نکته ای که در جا انداختن یک برند جدید مطرح است چه می باشد ؟
کیفیت،دوام، کارآیی و عملکرد آن است ولی نمی توان انکار کرد که تبلیغات رسانه ای یعنی معرفی و ایجاد هیاهو و از طریق رادیو ، تلویزیون و مطبوعات در ابتدای کار نقش بسیار مهمی در ایجاد آشنایی و شهرت محصول دارد مشروط بر آنکه شانس آزمایش محصول و درک کیفیت و عملکرد آن به مصرف کننده داده شود و مصرف کننده عملکرد مطلوب محصول را وجه تمایز آن نسبت به محصولات رقیب بداند همچنین تبلیغات دهان به دهان روشن است که مشتری راضی رضایت خود را به دیگران انتقال می دهد در ابتدای کار هر برند کانون توجه باید ایجاد رضایت و وفادار سازی مشتری باشد . مشتریان وفادار معمولا نه تنها شخصاً خرید های بیشتری انجام می دهند بلکه با معرفی محصول به دیگران یا تبلیغات دهان به دهان ( شفاهی ) باعث توسعه فروش و افزایش سهم بازار می شوند . رمز تبلیغات دهان به دهان این است که نیاز ها و انتظارات مصرف کننده شناسایی شده کمتر از آن حد قول وعده داده و بیشتر از آن حد عمل گردد . در این شرایطی مشتری شگفت زده موفقیت های خود در خرید و انتخاب را به دیگران اعلام می کند .
-افراد مرجع در معرفی محصول بنگاه و شرکت چه کسانی هستند و به چند طریق می باشد ؟
افراد مرجع افرادی هستند که رفتار و انتخاب آنها الگو و مدل تقلید توسط افراد پایین تراز آنهاست معرفی محصول به افراد مرجع به طریق زیر است :
1- افراد متخصص و حرفه ای مثلاً یک مکانیک برای معرفی کمک فنر اتومبیل – یک پزشک برای معرفی دارو – یک فروشنده – یک مدیر فروشگاه
2- مشتریان وفادار و پشتیبان که عمل توصیه را انجام دهند
3- افرادی که قدرت نفوذ و قوت کلام دارند و می توانند رفتار دیگران را تغییر داده یا آنها را در کانال های خاص به حرکت درآورند مانند رهبران فکری و صنفی .
-منظور از بذر افشانی محصول بنگاه و شرکت در بازار یعنی چه و به چه صورتی انجام می شود ؟
مفهوم بذر افشانی خیلی به مفهوم معرفی محصول به افراد مرجع نزدیک است در این مفهوم نمونه های واقعی محصول به گونه رایگان یا موقت در اختیار افراد مرجع قرار می گیرد و شرایطی فراهم می شود که منجر به تقلید رفتار یا صدور توصیه از جانب افراد مرجع گردد.
بذر افشانی به صورت:
1- واگذاری موقت خودروی جدید به افراد سرشناس یا مقامات اداری و سیاسی .
2- ارسال رایگان کتب و مجلات جدید برای مخاطبان شناسایی شده
3- واگذاری موقت دستگاه های کامپیوتر PC به اساتید دانشگاه و دانشجویان .
4- اجازه استفاده از چرخ گلدوزی و تحویل پارچه و نخ رنگی و شابلون به خانم های متقاضی به مدت 4 ساعت توسط شرکت های تولید کننده چرخ خیاطی .
5- اجازه استفاده رایگان از دستگاه های میکروفر و طبخ غذا به خانم ها متقاضی توسط شرکت های تولید کننده میکروفر
