برگرفته ازکتاب کسب وکارموفق چگونه
مزیت رقابتی بنگاه و شرکت به چند نوع تقسیم می‌شود هر کدام را توضیح دهید؟
مزیت رقابتی به پنج نوع کلی به شرح زیر تقسیم می‌شود.
الف - مزیت موقعیتی در مقابل مزیت جنبشی (پویا)؛
ب - مزیت متجانس در مقابل مزیت نامتجانس؛
ج - مزیت مشهود در مقابل مزیت نامشهود؛
د - مزیت ساده در مقابل مزیت مرکب؛
ه- مزیت موقتی در مقابل مزیت پایدار؛
هر کدام از انواع مزیت‌ها به اجمال به شرح ذیل ارائه می‌گردد:
الف - مزیت موقعیتی در مقابل جنبشی (پویا): مزیت‌های موقعیتی از ویژگی‌ها و موجودی‌های بنگاه و شرکت ایجاد می‌شود که عوامل ایجادکننده این نوع مزیت‌ها معمولاً ایستا بوده و براساس مالکیت منابع و دارائی‌ها و یا براساس دسترسی هستند. بـه‌عنوان مثال در بازار سس ماینز کشور موقعیت محصولات شرکت مهرام را نسبت به سایر رقبا به خاطر قدرت اقناع‌سازی مشتری است که نتیجه آن تسهیل فروش محصولات شرکت مزبور شده است. بدیهی است که بین مزیت‌های موقعیتی و مزیت‌های پویا تعامل وجود دارد و این دو روی همدیگر تاثیر گذاشته و از یکدیگر ناشی می‌شوند. در واقع مزیت‌های پویا می‌توانند مزیت‌های موقعیتی را تقویت‌کنند و به موازات ارتقای موقعیت بنگاه وشرکت و شاخص‌های موقعیتی و بــــه‌کارگیری ساز وکار مدیریتی کارآمد، معیارهای مزیت‌های پویا نیز ارتقاء می‌یابند. بـــه‌عنوان مثال، قابلیت‌های تحقیق و توسعه و نیز تولید کانن در تحکیم موقعیت مسلط و شهرت جهانی شرکت در کسب و کارهای اتوماسیون اداری بسیار موثر بوده است ضمن اینکه ادامه این وضعیت توسعه قابلیت‌های تحقیق وتوسعه و تولیدی شرکت را می‌تواند به‌دنبال داشته باشد
ب - مزیت متجانس در مقابل نامتجانس: مزیت‌های موقعیتی و مزیت‌های پویا می‌توانند متجانس یا غیرمتجانس باشند وقتی که بنگاه و شرکت و رقبایش اساساً با استفاده از مهارت‌ها و قابلیت‌های متجانس و مشابه به روش یکسان رقابت می‌کنند. در این صورت مزیت رقابتی از انجام فعالیت‌های مشابه به صورت بهتر حاصل می‌شود. به بیان دیگر وقتی مزیت رقابتی بنگاه‌ها و شرکت‌ها از منابع و روش‌های مشابهی حاصل می‌شود در این صورت بنگاه‌هایی به مزیت رقابتی بادوام دست خواهند یافت که به صورت کاراتر و اثربخش‌تر منابع را به‌کار گرفته و روش‌ها را اجرا کنند زیرا در این صورت بنگاه‌ها و شرکت‌ها بدون اینکه فرصت متمایز بودن در بازی مشابه را داشته باشند مجبور به ایفای نقش هستند و لذا تنها تعیین کننده مزیت رقابتی بادوام کارایی عملیاتی است. در این رابطه و در ارتباط با مباحث استراتژیک گفتنی است که این‌گونه مزیت‌ها نمی‌توانند استراتژیک باشند زیرا انجام برخی امور به صورت متمایز و نه انجام امور مشابه به صورت بهتر یکی از ضرورت‌های اساسی استراتژی است. البته این مطلب اهمیت مزیت‌های متجانس برای عملکرد برتر یک بنگاه اقتصادی را با چالش جدی مواجه نمی‌کند.
در نقطه مقابل مزیت متجانس مزیت‌های نامتجانس قرار دارد که اساساً ایفای نقش متمایز در بازی یا به‌طور کلی ایفای نقش در بازی متفاوت است. در این نوع مزیت <متفاوت بودن»> نقش تعیین‌کننده و اساسی دارد به نحوی که بـه وسیله مهارت‌ها، ترکیبات متفاوت منابع و یا محصولات متفاوت، خدمات بهتر و ارزش بیشتری برای مشتری فراهم سازد، بنگاه‌ها و شرکت‌هایی که محور مزیت رقابتی خود را انجام متفاوت امور قرار داده‌اند این کار را از طریق ایجاد تمایز در فرهنگ سازمانی، فرایندها و سیستـــم‌های سازمانی، ساختار سازمانی، شیوه‌های متفاوت هماهنگی و همکاری، روش‌های متفاوت بازاریابی و استراتژی‌های متفاوت تعقیب می‌کنند. به‌عنوان مثال، در کسب و کار کپی کانن نسبت به زیراکس دارای مزیت رقابتی است اما این مزیت رقابتی ناشی از انجام بهتر آنچه که به صورت سنتی توسط زیراکس انجام می‌شود نیست، بلکه کانن از طریق دژ مستحکم فروش و نیروهای صف به مزیت رقابتی زیراکس پیش‌دستی کرد ضمن اینکه فرایند نوآوری جدید این شرکت اجازه تولید دستگاه‌های کپی با هزینه پایین و کیفیت بالا را به او می‌دهد. از سوی دیگر، کانن با تولید محصولات در اندازه‌های کوچک‌تر (نسبت به زیراکس) آن بخشی از بازار را که امکان استفاده از محصولات زیراکس را نداشتند مورد توجه قرار داد و لذا دسترسی ادارات و سازمان‌های کوچک‌تر به محصولات کانن به خاطر اندازه کوچک آن و سازگاری بیشتر با امکانات آنها تسهیل شد. نتیجه این نوع مزیت‌های رقابتی نامتجانس دسترسی بنگاه و شرکت به نتایج جدید بازار و توسعه قلمرو کلی بازار کپی است. دیدگاه مزیت رقابتی بر مبنای منابع و قابلیت‌ها بر اهمیت مزیت‌های نامتجانس تاکید دارد. وقتی منابع و قابلیت‌های بنگاه و شرکت منحصر به فرد، خاص و مشکل برای تقلید باشد. در آن صورت مزیت رقابتی ایجاد می‌شود. به‌عنوان مثال می‌توان به فرهنگ سازمانی به‌عنوان مفروضات و اعتقادات اساسی مشترک بین کلیه کارکنان بنگاه و شرکت شامل مدیران و نیروهای صف و ستاد اشاره کرد که می‌تواند منبع مزیت رقابتی نامتجانس باشد.
ج - مزیت مشهود در مقابل نامشهود: مزیت رقابتی مشهود آن نوع مزیتی است که منشاء آن منابع مشهود بوده که به صورت داده فیزیکی مانند ماشین‌آلات، تجهیزات و... می‌توان آن را مشاهده کرد. مزایای مشهود معمولاً ناشی از تعهد شرکت به مقدار زیادی منابع در عرصه‌های خاص است که به راحتی قابل تغییر نیست که از آن جمله می‌توان به سرمایه‌گذاری سنگین در ماشین‌آلات اشاره کرد. در مقابل مزیت نامشهود آن نوع مزیتی است که امکان مشاهده آن در شکل فیزیکی به راحتی مقدور نیست. این نوع مزیت‌ها معمولاً پشت عوامل مشخصی پنهان است. این نوع مزیت می‌تواند ناشی از رازهای تجاری شهرت، یادگیری و شیوه یادگیری و دانستن کارکنان، فرهنگ سازمانی و... باشد. به‌عنوان مثال، مزیت رقابتی3M ناشی از فرهنگ سازمانی مبتنی بر نوآوری بازار محور آنست که آن شرکت را قادر می‌سازد که در هر سال بخش قابل ملاحظه‌ای از فروش خود را از محل محصولات نوآور به دست آورد ضمن اینکه سیاست شرکت مبنی بر اینکه مهندسان بتوانند 15 درصد وقت اداری خود را روی پروژه‌های خود صرف کنند تا حدود زیادی به نوآوری محصولات شرکت کمک کرده است. به‌طور کلی می‌توان گفت که هرچقدر مزیت‌های رقابتی بنگاه و شرکت مبتنی بر مزیت‌های نامشهود باشد. امکان تقلید آن مشکل‌تر و زمانبرتر خواهد بود ضمن اینکه جابه جایی و جذب مزیت نامشهود بسیار مشکل‌تر از مزیت مشهود است زیرا به احتمال زیاد مزیت نامشهود از خصائص، مشخصات و قابلیت‌های بنگاه وشرکت مشتق می‌شوند که از نظر علّی مبهم و از نظر اجتماعی پیچیده هستند
در واقع مزیت‌های مشهود از منابع فیزیکی و قابل مشاهده بنگاه و شرکت ناشی می‌شود ولی مزیت‌های نامشهود از قابلیت‌های بنگاه منتج می‌گردد که ناشی از شیوه‌های برنامه‌ریزی، سبک‌هــای مدیریتی، فرایندها، ساختار و سیستم‌های سازمانی، چگونگی یادگیری، روش‌های هماهنگی و نیز کارهای تیمی است و به همین علت هم هست که تقلیدپذیری آن مشکل خواهد بود. برای اینکه هرکدام از مقولات فوق یا ترکیبی از آنها،کارکرد اثربخش داشته باشند مستلزم الزامات سازگار و مناسب هستند که فراهم‌آوری آن برای بنگاه‌ها و شرکت‌های رقیب مشکل است.
د - مزیت ساده در مقابل مرکب: مزیت رقابتی از حیث عملکرد می‌تواند به تنهایی عمل کرده یا به صورت ترکیبی از مزیت‌های چندگانه به عنوان یک کلیت ادغامی و در تعامل با یکدیگر کار کند که در حالت اول مزیت رقابتی از نوع ساده و در حالت دوم از نوع ترکیبی یا مرکب است. بدیهی است که مزیت ترکیبی از حیث رتبه نسبت به مزیت ساده جایگاه بالاتر و تعیین‌کننده‌تری دارد. برای روشن شدن مطلب دو مثال ارائه می‌گردد. در کسب و کار ارتباطات مالکیت AT&T به شبکه وسیعی از خطوط کابلی و فیبر نوری این امکان را برای شرکت فراهم می‌آورد که خدمات تلفنی مسافت‌های طولانی را به صورت اثربخش مورد پشتیبانی و حمایت قرار دهد. این مزیت که از نوع ساده است مستقیماً به عملکرد رقابتی شرکت کمک می‌کند ضمن اینکه مزیت‌های ساده وقتی که در ابتدا از مالکیت یا منابع برمبنای دسترسی ناشی می‌شوند معمولاً از نوع مزیت‌های موقعیتی هستند. چند نمونه از این نوع مزیت‌ها عبارت از موقعیت محلی، دارائی‌های منحصر به فرد فیزیکی، امتیازات، ویژگی‌ها و دارایی‌های فکری، قراردادهای همکاری، توان بالای نقدینگی است.
ه- مزیت موقتی در مقابل پایدار :مزیت رقابتی از هرنوع که باشد می‌تواند از حیث عملکرد رقابتی به‌صورت پایدار یا موقتی باشد. مزیت موقتی اشاره به مزیتی دارد که کوتاه‌مدت و انتقالی است. به‌عنوان مثال، سیستـم رزرو رایانه‌ای هوشمند «آمریکن ایرلاینز» در زمان معرفی از حیث بهره‌برداری از ظرفیت و دسترسی سریع به مشتریان و سایر جنبه‌های عملیاتی مزیتی را برای شرکت ایجاد کرد. می‌توان گفت که هرچه ویژگی‌های مشهود و ساده بودن مزیت رقابتی بیشتر باشد، به‌طور بالقوه قابلیت آن بیشتر است. باوجود این، اگر شرکت دارای فرهنگ سازمانی نوآور محور و قابلیت نوآوری بازار محوری بالا داشته باشد می‌تواند اولاً به‌صورت هوشمندانه از ویژگی پیش‌دستی خود بهره برده و مزیت موقعیتی خود را ارتقا دهد ثانیاً قبل از اینکه رقبا به مزیت موقتی آن دست یابند مزیت جدیدی را خلق کرده و رقبا را همواره پشت سر خود داشته باشند.
در مقابل مزیت رقابتی موقتی، مزیت رقابتی پایدار قرار دارد که اولاً از نظر زمانی طولانی مدت بوده و زودگذر نیست و ثانیاً به راحتی توسط رقبا قابل دسترسی نیست. مثال بارز آن نام تجاری قوی و شهرت کوکاکولا است که بیش از یک قرن است ادامه داشته و باعث غبطه همه رقبا می‌شود. به‌طور کلی می‌توان گفت که مزیت رقابتی پایدار از ویژگی‌های نظیر بادوام بودن، قابلیت پدافندی بالا، تحمل‌پذیری مناسب، دارای قابلیت‌مدارا، قابلیت زیستی بالا، قابلیت حمایتی و پشتیبانی زیاد، قابلیت پذیرش بالا، قدرت توجیه پذیری و اقناع سازی مناسب، توان مذاکره ای قابل ملاحظه برخوردار است که البته متناسب با شدت و قدرت پایداری مزیت رقابتی همه یا بعضی از ویژگی‌های فوق در آن وجود خواهد داشت. به‌عنوان مثال، اگر بنگاه و شرکت در مقابل رقبا مجبور به حفاظت از ارزش‌های خود باشد در این صورت واژه پایداری بیشتر با تحمل‌پذیری و قابلیت پدافندی سازگارتر است یا چنانچه مزیت رقابتی بنگاه وشرکت به گونه‌ای باشد که او را قادر به طراحی و اجرای استراتژی‌های تهاجمی در عرصه‌های مختلف بازار کند واژه پایداری مزیت رقابتی بیشتر در گرو قابلیت تهاجمی آن خواهد بود.
طولانی بودن برحسب توانایی رقبا در تقلید یا به‌دست آوردن منابع ایجادکننده مزیت رقابتی بیان می‌شود و گویای این مطلب است که مزیت رقابتی پایدار اساساً با تعداد زیادی مجموعه فرعی مرتبط بوده و دارای ماهیت پویا است. هرکدام از ابعاد پایداری مزیت رقابتی به ماهیت وظیفه استراتژیک در سطوح مختلف سازمان بستگی دارد و به همین دلیل قابلیت پایداری به جای مفهوم ایستا به عنوان یک فرایند پویا درنظر گرفته می‌شود و لذا می‌توان گفت که مزیت رقابتی پایدار یک مقصد با فاصله معین نیست بلکه یک سفر بی‌انتها است که بستگی به توانایی مسافر و اهداف وی ادامه می‌یابد. با این مفهوم باید گفت که مزیت رقابتی پایدار مثل فردا است که نزدیک است اما هرگز نمی‌آید و این به خاطر ماهیت پویای محیط و تغییرات سریع در خواسته‌ها و انتظارات بازار و نیز تغییر الگوی رفتاری رقبا و همچنین ماهیت پیچیده خود مزیت رقابتی است.
نکته حائز اهمیت دیگر اینکه بین مزیت رقابتی موقتی و مزیت رقابتی پایدار رابطه وجود دارد به‌نحوی که بعضی مواقع مزیت رقابتی پایدار از مجموع یکسری از مزیت‌های رقابتی موقتی حاصل می‌شود. به‌عنوان مثال در صنعت رایانه تسلط شرکت اینتل در بازار رایانه ارزان به وسیله خلق مجموعه‌ای از مزیت‌های موقتی حاصل شده است که در ادامه نیز مزیت جدیدی را خلق و براساس آن محصول جدیدی را به بازار عرضه می‌کند و در نتیجه آن رقبایی که درصدد تقلید و کپی‌برداری هستند مجبورند برای دستیابی به مزیت جدید فعالیت جدیدی را شروع کنند و این راز تداوم مزیت رقابتی اینتل در صنعت فرارقابتی رایانه طی دو دهه اخیر بوده است.
فرسایش و تحلیل مزیت رقابتی با پایداری آن متعارض است. یک مزیت رقابتی به طرق مختلف از جمله تهدیدات تقلید رقابتی، غفلت یا عملکرد غلط بنگاه وشرکت، جایگزینی، تغییرات پیش‌بینی نشده محیطی، قوانین و مقررات دولتی و... از بین می‌رود. بنابراین تنها معدودی از مزیت‌های رقابتی پایدار باقی می‌مانند و بیشتر آنها به دلایل فوق و دلایل دیگر دچار فرسایش شده و از بین می‌روند. لذا با توجه به این حقیقت لازم است بنگاه‌ها و شرکت‌ها ضمن تلاش برای حفظ و صیانت از مزیت پایدار و بهره‌برداری مناسب از آن جهت تحکیم و توسعه موقعیت رقابتی همواره به‌صورت نظام یافته سعی کنند پتانسیل مناسبی از مزایای بالقوه را ایجاد کرده و برای عملکرد عالی طولانی مدت آمادگی کسب کنند. و این همان چیزی است که شرکت نایک با انجام آن در طول سه دهه توانسته است در سطح بالای صنعت مزیت پایدار خود را نسبت به رقبا حفظ کند. مهم‌ترین مزیت این شرکت مزیت در هزینه و اسم تجاری آن است.
علاوه بر تقسیم‌بندی پنجگانه فـوق
می‌توان مزیت نسبی در مقابل مطلق و مزیت
مستقیم در مقابل غیرمستقیم را نیز به تقسیم‌بندی مذکور اضافه کرد. در یک مقیاس
مقایسه‌ای چنانچه مزیت بنگاه وشرکت نسبت به رقبا در تفاوت‌های کوچک باشد مزیت از
نوع نسبی است. ولی در صورتی که مزیت بنگاه و شرکت نسبت به رقبا مسلط و
تعیین‌کننده
موقعیت بازار باشد مزیت از نوع مطلق است. در این راستا مزیت مستقیم به آن نوع
مزیتی اطلاق می‌شود که به صورت مستقیم در
ایجاد ارزش‌های رقابتی بنگاه وشرکت تاثیر می‌گذارد. در حالی که مزیت غیرمستقیم با استفاده
از عوامل واسطه‌ای نقش خود را ایفا می‌کند.
قلمرو علّی مزیت رقابتی در بنگاه و شرکت چه می‌باشد توضیح دهید؟
در این رابطه می‌توان منابع را به چهار طبقه کلی1- منابع
اساسی2- منابع پیرامونی
3- منابع رقابتی 4- منابع استراتژیک تقسیم کرد. و شرح هرکدام به شرح ذیل می‌باشد.
1-منابع اساسی: این منابع برای بنگاه و شرکت ضروری بوده و سازمان بدون آن نمی‌تواند عملیاتی داشته باشد. به بیان دیگر، هر بنگاه و شرکتی فلسفه وجودی دارد که بدون وجود منابع مناسب و ضروری برای آن، امکان تحقق فلسفه وجودی و تحقق اهداف سازمانی میسر نخواهد بود. به‌عنوان مثال، فلسفه وجودی نهادها و موسسات آموزشی، ارائه خدمات آموزشی و تعمیق و توسعه آموزش است. طبیعی است که این موضوع بدون معلم و استاد امکان‌پذیر نخواهد بود و وجود معلم در کنار سایر منابع ضروری به‌عنوان بلیت ورودی یا حداقل الزام جهت فعالیت در محیط آموزشی است ولو اینکه موسسه فاقد مزیت رقابتی باشد.
1- منابع پیرامونی: این منابع، اساسی و ضروری نیستند و به‌راحتی نیز قابل استخدام، خرید یا اکتساب هستند. از این نوع منابع در اکثر بنگاه‌ها و شرکت‌ها که فاقد مدیریت کارآمد است می‌توان در قالب نیروی انسانی مازاد، تجهیزات غیرضروری، فرایندهای زائد، سیستم‌های عریض و طویل و دست و پاگیر، سطوح زیاد مدیریتی و... مشاهده کرد. این نوع منابع به جای کمک به مزیت رقابتی بنگاه و شرکت موجبات ناکارآمدی آن را فراهم می‌آورند.
3- منابع رقابتی: منابع رقابتی، منابعی هستند که بنگاه و شرکت را قادر به تولید و عرضه فرآورده‌های با ارزش رقابتی در محیط بازار می‌کند. تقاضا، کمیابی، ارتباط و تناسب را می‌توان از جمله عواملی دانست که باعث رقابتی شدن این منابع می‌شوند. از مثال‌های منابع رقابتی می‌توان به فناوری‌های ویژه و منحصر به فرد، یادگیری و منابع دانشی بنگاه و شرکت، حق‌الامتیاز و حق الثبت، شهرت و نام تجاری اشاره کرد.
4- منابع استراتژیک: منابع استراتژیک شامل آن دسته از منابع منحصر به فرد بنگاه و شرکت است که باعث تمایز و تفاوت در عملکردبنگاه وشرکت با رقبایش شده و از حیث عملکرد بازار، فاصله دست نیافتنی برای بنگاه و شرکت ایجاد می‌کند که به‌وسیله اقدامات رقابتی، به راحتی نمی‌توانند به آن برسند یا آن را پرکنند. البته تقسیم‌بندی بین منابع استراتژیک و منابع رقابتی دقیق نیست. با این حال می‌توان گفت که منابع استراتژیک اشاره به آن دسته از منابع دارد که قوانین و ماهیت بازی را تغییر می‌دهد و منابع رقابتی اشاره به آن دسته از منابع دارد که بنگاه و شرکت را قادر می‌سازد در محیط رقابتی بازی را تا انتها ادامه دهد.
