برگرفته ازکتاب بازاریابی حضوردربازارداخلی وخارجی
عناصر محیط
بازاریابی چه می باشد هرکدام را توضیح دهید؟
بازاریابان تحت
تأثیر عوامل گوناگون محیط بازاریابی هستند . که مهمترین آنها عبارتنداز :
1- عوامل اجتماعی و فرهنگی .
2 -عوامل سیاسی
،قانونی و اقتصادی .
3- عوامل
تکنولوژیک .
4- عوامل رقابتی
.
1 - عوامل
اجتماعی و فرهنگی:
انواع عوامل
اجتماعی و فرهنگی ، به نحوی بر فعالیتهای بازاریابی اثر می گذارد ؛ مانند عوامل
مربوط به جمعیت زبان، دین و مذهب ، الگوهای نهادی ، نظام ارزشی ، زیبا شناسی ،
آداب و رسوم ، مراسم گوناگون ، موسیقی و هنر ، سبک زندگی ، نقش زنان و مردان در
جامعه ، اهیمت دادن به بچه ها و دیگر نکاتی که مربوط به الگوهای پنداری ، رفتاری و
گفتاری مردم یک جامعه است . بعضی از مهمترین نیروها و عوامل اجتماعی و فرهنگی
عبارتند از :
فرهنگ :
فرهنگ مهمترین عنصر تعیین کننده خواسته ها و
رفتار هر فرد است . عوامل گوناگون فرهنگی جهت دهنده بسیاری از تصمیم گیریهای
بازاریابی است . توجه به عوامل فرهنگی در صادرات بسیار مهم است ، زیرا زبان و سبک
زندگی و ارزشها همه از جامعه ای به جامعه ای دیگر تغییر می یابد . از بسته بندی
محصول و برچسب آن گرفته تا کیفیت ، خدمات ، مکان و زمان خرید ، قیمت و تبلیغات ،
همگی تحت تأثیر فرهنگ جوامع و افراد است که باید بدقت مورد ملاحظه و مطالعه قرار گیرند
.
سطح سواد :
میزان سواد با نحوه عرضه و معرفی محصولات در
بازار ارتباط دارد . سواد افراد در انتخاب محصول و شیوه کاربرد و نگهداری آن نیز
نقش دارد .
ارزشهای هسته ای
:
ارزشهای هسته ای در جوامع سرمایه داری عبارتند از : رفاه ، آسایش مادی ، پیشرفت ، رشد و توسعه
، فرد گرایی ، آزادی بیان و انتخاب و حرکت برای برکت . ارزشهای هسته ای در طول
زمان تغییر می کنند و تکامل می یابند ، برای مثال در جامعه امروز ارزشهایی هسته ای
از این قبیل مطرح شده اند : تأکید بر محیط و دیگر عوامل زیستی ، تأکید بیشتر بر
بازار جهانی تا بازارهای محلی و ملی و توجه به سلامتی و ایمنی .
دین و مذهب :
ممنوعیت و محدودیتهای آن باید مورد ارزیابی قرار
گیرد و آثار آنها بر رفتار مصرف کنندگان نیز نیاز به بررسی دقیق دارد ؛ برای مثال
در نظام ارزشی اسلام محصولات و خدماتی با عناوین واجب، حرام ، مستحب ، مکروه ومباح
مطرح است که در بازاریابی بسیار اهمیت دارد . نحوه برخورد خریداران با این محصولات
را باید بر پایه این مرزبندی ها شناسایی کرد و با آگاهی از این ارزشها بر برنامه
ریزی آمیخته بازاریابی همت گماشت .
نحوه معاملات و شرایط کسب و کار :
نحوه
برخورد تجاری و معامله و کسب و کار در فرهنگ های مختلف با هم یکسان نیست . برای
مثال نحوه برخورد با قرار ملاقاتهای تجاری در آمریکای جنوبی و بعضی از کشورهای
خاورمیانه کاملاً با نحوه برخورد اروپاییان فرق می کند ؛ به عبارتی ، حضور به موقع
در ملاقاتهای و توجه به وقت ملاقات دارای دو تفسیر مختلف است . حتی پوشاک و نحوه
پوشش افراد در جوامع یکسان نیست . در بعضی از کشورهای عربی ، پوشیدن لباس آستین
کوتاه در ملاقاتهای تجاری نوعی بی احترامی محسوب می شود . در ایران خانمها حتماً
باید دارای حجاب مناسب باشند .
نحوه مذاکره
نیزدر فرهنگهای مختلف با هم متفاوت است . بعضی از رفتارها و کلمات و حتی علائم در
چهره و دست و بدن که ممکن است در یک فرهنگ مثبت و مناسب باشد . گاهی در فرهنگی
منفی ، مخرب و توهین آمیز است . بازاریابان باید با فرهنگ کلام و علائم غیر کلامی
هر بازار آشنا باشند تا در مذاکرات و ملاقاتها اشتباه نکنند . رنگها نیز در
فرهنگها پیام و زبان گوناگونی دارد . در بعضی از کشورها رنگ سفید رنگ عزاست . در
بعضی فرهگها سبز ، مورد پسند است و در جایی ممکن است رنگهای تیره مورد توجه قرار
گیرد .
سازمانهای
اجتماعی :
در هر
فرهنگی سازمانهای وجود دارد که مورد پذیرش و احترام است ، برای مثا ل خانواده در
فرهنگ ایرانی نقش مهمی دارد . سن ، پیشکسوتی ، تخصص و موقعیت افراد نیز در فرهنگ ها
اهمیت ویژه ای دارد . در بعضی از جوامع به بچه ها بسیار احترام می گذارند ، در
حالی که در بعضی دیگر بچه ها همواره در امر خرید تابع پدر و مادر هستند . در یک
فرهنگ ، خانمها در انتخاب شغل و محصولات و خدماتی مورد نیاز بسیار نقش دارند و از
احترام خاصی برخوردارند ، در حالی که در کشورهای دیگر محدودند . نهاد خانواده در
همه کشورها در حال دگرگونی است . در ایران نیز این دگرگونی دیده می شود . شاغل شدن
زن و مرد و کمک کردن نوجوانان و جوانان به اقتصاد خانواده از طریق کارهای نیمه وقت
باعث شده است تا بسیاری از محصولات و خدمات که در گذشته چندان مطرح نبوده اند ،
بسیار طرفدار پیدا کنند مانند فروشگاههای عرضۀ غذاهای آماده .
الگوهای نهادی :
سیستمهای
خرید و توزیع در کشورها و شیوه های خرید و مصرف در جوامع در حال دگرگونی است .
مردم در ایران تنها از مغازه های محلی خرید نمی کنند . فروشگاههای بزرگ و زنجیره
ای در شبکه توزیع ایران نقش یافته اند . شاید در آینده فروش کاتالوگی و پستی ،
فروشهای خانه به خانه یا بازارهایی خارج از مناطق شهری و پر رفت و آمد نیز مطرح
شوند . تغییر الگوهای نهادی نقش عمده ای در تصمیم گیریها و برنامه ریزی های
بازاریابی دارد . در آینده ای نه چندان دور ، وجود بازارها یا فروشگاههایی که در
آنها همه نوع اقلام مورد نیاز مصرف کنندگان و خریداران ایرانی وجودداشته باشد و
دارای امکانات و تسهیلاتی مانند پارکینگ ، بانک ، سیستم حمل و نقل و حتی رستورانها
و محلهای بازی بچه ها باشد می تواند مشتریان زیادی را به سوی خود جلب کند . همه
عوامل مزبور در بازاریابی دارای اهمیت بسیاری هستند . بازاریابان باید بر مبنای
آنها آگاهانه برنامه ریزی کرده و هوشیارانه عمل کنند . به طور خلاصه ، با شناخت
فرهنگ و عناصر مربوط به آن می توان آمیخته بازاریابی شرکت را به نحو مطلوبی تنظیم
و عرضه کرد .
2 - عوامل سیاسی
، قانونی و اقتصادی :
سیاستها و
تصمیم گیریهای دولت در امور سیاسی ، قانونی ، اقتصادی و مالی نقش تعیین کننده ای
در هر بازار دارد . تورم اثر بسیار زیادی بر نوع و شیوه خرید و فروش دارد . تغییر
قیمت ارز دگرگونیها بسیاری به وجود می آورد ، قطع ادامه رابطه سیاسی با کشورها در
عرضه و تقاضا تأثیر می گذارد و تغییر نرخ تعرفه های گمرکی بعضی محصولات غیرقابل
رقابت در صحنه داخلی را قابل رقابت می سازد ، یا برعکس ، به ضرر بعضی محصولات تمام
می شود . دولت به عنوان قدرت حاکمه ؛ در اغلب بازارها نقش حساسی دارد . اصولاً در
بازاریابی سه عامل دولت ، مشتری و رقبا عوامل اساسی محیطی هستند که باید به طور
دائم مورد بررسی و ارزیابی قرار گیرند . در ایران امروز ، عوامل مربوط به سیاستهای
دولت و قوانین و مصوبات در برنامه ریزیها
بسیار نقش دارند و همه فعالیتهای بازاریابان را تحت تأثیر قرار داده اند .
مالیاتها ، عوارض ، سهمیه بندیها ، ممنوعیت بعضی محصولات یا معامله با بعضی از
کشورها ، محدودیتهای مربوط به تبلیغات در بعضی از رسانه ها و تحریمها ، نمونه هایی از عوامل محیطی و
غیرقابل کنترل هستند که به نحوی با دولت سر و کار دارند . گاهی بعضی از سازمانهای
مسئول دولتی ( مانند اداره نظارت بر مواد غذایی و بهداشتی و دارویی یا وزارت جهادکشاورزی
، صنعت معدن و تجارت و استاندارد ) و نیز برخی از مقررات و مصوبات بر عرضه ، قیمت
گذاری ، واردات و صادرات اثر می گذارند . بازاریاب حرفه ای کسی است که نسبت به همه
عوامل محیط حساس باشد و پیش از رقبا اطلاعات را کسب کرده ، از فرصتها استفاده کند
.
3 - عوامل
تکنولوژیک :
امروزه پیشرفت
تکنولوژی یک واقعیت پذیرفته شده است که در زندگی همه افراد ، سازمانها و جوامع اثر
می گذارد . هر روز دستاوردی تازه و پدیده ای جدید ظهور می کند و فرصتها و
تهدیدهایی را به وجود می آورد . تکنولوژی چند نقش عمده دارد که عبارتند از :
جانشین ساختن محصولات و مواد جدید یا مصنوعی به جای محصولات و مواد قدیمی یا طبیعی
، صرفه جویی در میزان مصرف مواد ، خودگردانی یا کم نیازی به نیروی انسانی ، کوتاه
شدن عمر محصولات و کهنگی سریع آنها و نوآوری مداوم . با این ویژگیها ، تکنولوژی
اسب سرکشی است که باید آن را شناخت و با آن بدرستی برخورد کرد . با تکنولوژی نه می
شود جنگید و نه مهار شدنی است . بازاریابان باید ضمن پیگیری و شناخت روند و
گرایشهای تکنولوژی ، تلاش کنند تا آن را بدرستی مورد بهره برداری قرار دهند .
انطباق پذیری و انعطاف پذیری در مورد پدیده تکنولوژی بسیار مهم است . امروزه
دستگاههای کامپیوتر شخصی ، فتوکپی قابل انتقال ، شاهراههای اطلاعاتی ، مواد
گوناگون مصنوعی و دگرگونی سیستمهای ارتباطات ، اطلاع رسانی و حفظ و نگهداری
محصولات ، چهره و رفتار بازارها را دگرگون ساخت است و کارخانجات و تولیدکننده هایی
را از صحنه بازار خارج ساخته و کارآفرینان و بازاریابی را ترغیب و تشویق کرده است
تا با تولید و عرضه محصولاتی مطابق با تکنولوژیهای جدید ، وارد بازار شوند .
تکنولوژی برای بعضی بازاریابان سهم بازار بیشتری به وجود می آورد و برای گروهی
دیگر حکم یک مانع و تهدید است .
4 - عوامل رقابتی
:
یکی از مهمترین نیروها برای هر بازاریاب نیروهای
مربوط به رقابت در صحنه بازاراست . بازاریاب حرفه ای کسی است که دائماً رقبا و
حرکات آنان را زیر نظر دارد و در مورد آنها بررسی و مطالعه همه جانبه ای انجام می
دهد . شناخت قوتها و ضعفها رقیب و استراتژیها و آمیخته بازاریابی آنان باعث می
گردد تا شرکت بتواند آگاهانه تر برای مقابله با رقیب در صحنه حضور یابد . رقابت به
محیط ملی محدود نمی شود ، بلکه دامنه آن بسیار گسترده است و باید به نیروهای
رقابتی خارجی و بین المللی نیز توجه داشت . کامیابی در بازاریابی امروز در ارزیابی
دائم « خود ، رقیب و مشتری » است.
مهمترین نکاتی که
باید در بررسی رقبا و محیط رقابت بدان توجه شود این است که رقبا چه کسانی هستند و
در کجا قرار دارند و آمیخته بازاریابی آنها چگونه است ؟ سهم بازار آنان چقدر است ؟
نقاط قوت وضعف آنان نسبت به ما چیست ؟
برنامه آینده آنان چیست ؟ نقش رقبای داخلی و خارجی در کوتاه مدت و بلند مدت چگونه
است ؟
