برگرفته ازکتاب بازاریابی حضوردائمی دربازارداخلی وخارجی
پایه های گرایش بازاریابی دارای چند عامل است هرکدام را توضیح دهید؟
پایه های گرایش بازاریابی دارای چهار عامل است :
الف - خریدارگرایی :
علت وجودی شرکت ارضا کردن خواسته های مشتریان هدف است .
ب - نگرش سیستمی :
شرکت باید تصمیم گیری را با نظر سیستمی بنگرد .
ج- هدف گرایی:
شرکت باید در جستجوی بازده رضایتبخش برای سرمایه گذاریهای صاحبان شرکت باشد .
د - بازارگرایی همگانی :
شرکت باید دارای بینش وسیعی باشد .
الف-خریدارگرایی :
در بازاریابی جدید ، خریدار در رأس نمودار شرکت قرار می گیرد و اغلب کوششها باید در جهت رفع نیازهای وی باشد . در کوتاه مدت ، وظیفۀ بازاریابی انطباق نیاز خریداران با محصولات موجود و در درازمدت ، انطباق محصولات با احتیاجات خریداران است . امتیازاتی که از این طریق نصیب شرکت می شود عبارتنداز :
1 - مدیریت از نیاز افراد جامعه آگاه می شود .
2 - تولید با توجه به نیاز افراد انجام می گیرد و در نتیجه ، خطر ریسک اقتصادی تقلیل می یابد .
3 - نیاز افراد با توجه به منافع شرکت و ارزشهای جامعه در نظر گرفته می شود .
مسلماً تحقیقات موفقیت را تضمین نمی کند ، ولی شرکتی که پیش از تولید محصولات خود خواسته های مشتریان را بررسی می کند ، احتمال موفقیت بیتشر است . چه بسا شرکتهایی که به علت عدم شناخت خواسته های مصرف کنندگان ، ضررهای هنگفتی متحمل شده اند . شرکت فورد در دهه 1950 ماشینی پر زرق و برق به اسم ادسل تولید کرد ، ولی به علت اینکه در آن زمان خاص ، مشتریان خواهان ماشینهای بزرگ و پر زرق و برق نبودند ، با ضرر 350 میلیون دلاری ، این ماشین به سرعت از بازار خارج شد . در دهه 1970 ، شرکت کرایسلر ، سازنده ماشینهای بزرگ و هشت سیلندر ، پس از متحمل شدن ضررهای هنگفت و نزدیک شدن به ورشکستگی ، با کمک دولت آمریکا سیاست خود را با خواسته های بازار تطبیق داد و ماشینهای کوچکتری به بازار عرضه کرد و اکنون با موفقیت به کار خود ادامه می دهد . از طرفی دیگر در دهه 1960 شرکت فورد ماشینهای مدل ماستنگ را تولید و به بازار عرضه کرد ، زیرا از طریق تحقیق متوجه شده بود که عده زیادی از مردم به داشتن ماشینهای اسپرت علاقۀ بسیاری دارند ، ولی پس از خرید ماشینهای اسپرت موجود در بازار ناتوانند . سود حاصل از تولید این ماشین اسپرت ارزان قیمت بالغ بر 2 میلیارد دلار شد . شرکت مک دونالدز از گرایش بازاریابی پیروی می کند . شرح عملیات این شرکت جالب توجه است . این شرکت که در صنعت غذا فعالیت دارد با بیش از 13 هزار رستوران ، میلیاردها همبرگر به مردم آمریکا و 66 کشور دیگر فروخته است . فروش سالیانه فعلی این شرکت 66 میلیارد دلار است . بزرگترین شعبه آن – در مسکو در سال 1992 تأسیس شد – روزانه به 50 هزار مشتری خدمت ارائه می دهد . علت این قدرت بازرگانی پیروی از گرایش بازاریابی است . شرکت مک دونالدز می داند که چگونه رضایت مشتریان را فراهم آورد و خود را با احتیاجات متغیر مصرف کنندگان وفق دهد. قبل از ورود مک دونالدز به صحنه رقابت ، آمریکاییها همبرگر خود را از رستورانها و غذاخوریهای معمولی می خریدند . در بسیاری از این مکانها ، همبرگرها کیفیتی پایین داشت ، دکوراسیون جذاب نبود ه و سرویس دهی کند صورت می گرفت و محیط کثیف و پر سر و صدا بود . در سال 1955 ، فروشنده ی سیّاری به اسم ری کراک از هفت رستورانی که متعلق به برادران مک دونالدز بود خوشش آمد . او که تحت تأثیر سرعت سرویس دهی این رستورانها قرار گرفته بود این هفت رستوران و اسم مک دونالدز را به قیمت 7/2 میلیون دلار خریداری کرد . کراک تصمیم گرفت با فروش رستورانهای زنجیره ای به دیگران کار خود را توسعه دهد . او در مقابل 150 هزار دلار بابت اجاره بیست ساله به توسعه رستورانهای خود ادامه داد . کسانی که رستورانها را می خرند ، به مدت ده روز در دانشگاه مک دونالدز تعلیمات لازم را می بینند . فلسفه بازاریابی کراک در کیفیت ، خدمت ، نظافت و ارزش خلاصه می شود . مشتریان وارد یک رستوران بسیار تمیز می شوند ، دستور غذا را به یک فروشنده مؤدب می دهند . همبرگر خوشمزه ای را درکمتراز پنج دقیقه دریافت می کنند و غذا را یا با خود بیرون می برند یا در رستوران میل می کنند . بتدریج مک دونالدز تبدیل به یک رستوران خانوادگی شد . در مک دونالدز یکی از کارکنان همیشه مشغول نظافت است . دراکثر رستورانهای مک دونالدز در محوطۀ پارکینگ برای بچه ها پارک بازی کوچکی احداث شده است . در هنگام ازدحام مشتریان ، همبرگر و غذاهای دیگر با استفاده از اصول خط مونتاژ و تولید انبوه ، قبل از سفارش تولید می شوند و قانون شرکت مک دونالدز این است که اگر همبرگری در مدت یازده دقیقه پس از تولید به فروش نرفت جزو ضایعات محسوب شده به دور انداخته شود ( یا به مؤسسات خیریه داده شود ) . همزمان با تغییرات محیطی ، مک دونالدز نیز تغییراتی در خود ایجاد کرد . دکوراسیون رستورانهای خود را تغییر داد ، میز و صندلی بیشتری خرید ، صبحانه را به غذاهای عرضه شده اضافه کرد ، غذاهای جدیدی از جمله مرغ سوخاری و پیتزا عرضه داد و رستورانهایی در محلهای پرجمعیت ساخت . مک دونالدز در عملیات بازاریابی خود استاد شده است . این شرکت محل رستورانهای خود و صاحبان خود را تعلیم می دهد ، از رستورانهای خود با آگهی های پی در پی و در سطحی وسیع و برنامه های پیشبرد فروش حمایت می کند . کیفیت محصولات و سرویس دهی را از طریق تحقیقات دامنه دار و بازرسی ارزیابی می کند و انرژی زیادی صرف بهبود تکنولوژی عرضه غذا، ساده ترکردن عملیات ،پایین آوردن هزینه و سرویس دهی سریعتر می کند . تمرکز مک دونالدز بر مصرف کنندگان، باعث شده است که این شرکت بزرگترین شرکت فروشنده غذا در دنیا شود . توجه کنید که شرکتهای مشتری مدار هنگامی که فروش انجام می پذیرد ، وظیفۀ بازاریابی را خاتمه یافته نمی پنداند . چنین شرکتهایی خدمات پس از فروش ارائه می دهند و با تحقیقات خود بررسی می کنند که مشتریان در چه سطحی به حداقل رضایت می رسند و اینکه در افزایش چنین رضایتی چه کاری می توانند انجام دهند .
ب-نگرش سیستمی :
نگرش سیستمی مدیریت بر وابستگی پرسنل ، بخشها و قسمتهای گوناگون شرکت به یکدیگر و نیاز به هماهنگی فعالیتها تأکید دارد . در شرکتهایی که هنوز در آنها محصول گرایی حکمفرماست ، هر قسمتی سعی دارد تا از امکانات موجود حداکثر استفاده را بکند و به عملیات و بازده کار قسمتهای دیگر توجهی ندارد و همین موضوع ، یعنی تعرض هدفها بدون سعی در هماهنگی آنها ، سبب پیدایش اشکالات اساسی در سطح شرکت می شود . مفهوم جدید بازاریابی بر این نکته تأکید دارد که نگرش سیستمی جانشین سایر نگرشها و منطق ها شود و کلیه امکانات در سطح شرکت برای رسیدن به هدف هماهنگ و آماده گردد .
ج-هدف گرایی :
در گرایش بازاریابی ، توجه به مشتری راهی است برای دستیابی به اهداف شرکت . در واقع باعرضه محصولاتی که خواسته های مشتریان هدف را ارضا می کند ، شرکت به اهدافش نیز دست خواهد یافت . اهدافی مانند افزایش حجم سودآور فروش و افزایش سهم بازار .
امروزه اغلب شرکت های تولیدی – خدماتی ، بویژه در کشورهای صنعتی ، به این مسأله توجه دارند و به همین دلیل آگاهی محصولات و خدمات کم فروش نیز در خط تولید و خدماتی آنها دیده می شود . ( فقط به این دلیل که به خواست مشتریان خاص خود پاسخ مثبت داده باشند . )
د-بازارگرایی همگانی :
یکی دیگر از ارکان بسیار اساسی بازاریابی جدید ، داشتن فرهنگ و بینش بازار در تمامی سطوح شرکت است که « بازارگرایی همگانی » نامیده می شود .
*- بازارگرایی همگانی یعنی مشارکت و درگیر شدن کل شرکت در شناسایی سیستم بازار شامل خریداران ، رقبا ، محیطها ، فرصتها ، روندها و شناساندن شرکت و محصولات آن به جامعه . بازارگرایی همگانی باعث می شود تا شرکت محصول خود را بهتر و با ضایعات کمتر عرضه کند .
*-بازارگرایی همگانی به معنای گرایش و تمایل به بازار و افراد و مشتری باوری و بازارنگری است و به این دلیل در بازاریابی جدید اهمیت دارد که می تواند اطلاعات گوناگون بازار را از طریق هر یک از کارکنان کسب کند و مورد استفاده قرار دهد ،
*-به عبارت دیگر بازارگرایی همگانی یک فرهنگ ، باور و مشارکت است و وسیله ای است برای روانتر شدن و بهتر انجام شدن بازاریابی شرکت .
*-بازارگرایی همگانی پایه و مبنای مدیریت کیفیت فراگیر یا جامع است . در تمامی بحثهای کنترل کیفیت و مدیریت کیفیت فراگیر ، آنچه مبنای کیفیت قرار می گیرد خواسته و رضایت مشتری یا بازار است .
*- بازارگرایی همگانی این باور را در همه کارکنان می پرورد که برای انجام هر کاری که انجام می دهند ، دهها مشتری درون و برونی شرکت وجود دارد و تنها در صورت وجود گرایش و تمایل به بازار و مشتری است که کارها بهتر صورت می گیرد ، ضایعات کمتر می شود ، کارآیی و بازدهی افزایش می یابد و مرغوبیت و کیفیت تأمین می گردد .
*-بازارگرایی همگانی یعنی ایجاد جو و فضایی انگیزه بخش ، هدفمند و بازارگرا در تمامی سطوح و در تمامی افراد ، که زمینه ساز کیفیت گرایی است نه کنترل کیفیت . اگر بر این باور باشیم که در ورای تمام تلاشهای کنترل و بازرسی کیفیت و در تمامی مراحل تأمین ، تولید و توزیع ، رضایت مشتری و بازار و انطباق محصول با خواست مشتریان مطرح است و کیفیت باید در همه فعالیتهای تولیدی و خدماتی به طور جدی رعایت گردد ، این خواسته با فشار و بازرسی ، کمتر نتیجه می دهد و با ایجاد فرهنگ بازارگرایی همگانی ، سریعتر ، دقیقتر و عمیق تر به وجود می آید . در واقع به دنبال بازارگرایی همگانی است که کیفیت گرایی همگانی و آگاهانه مطرح می شود . کیفیت گرایی زاییده فکر و کار انسانهایی است که مشتری باوری و بازارگرایی در آنان شکوفا شده است . کیفیت گرایی یعنی رعایت همه ابعاد و جوانب مربوط به عملکرد . از پیوند بازارگرایی و کیفیت گرایی ، رضایت شرکت و مشتری امکانپذیر می گردد .
