برگرفته ازکتاب بازاریابی حضوردائمی دربازارداخلی وخارجی

 

انواع تقاضا و وظایف اساسی بازاریابی  نسبت به آنچه می باشدهرکدام راتوضیح دهید؟

1-تقاضای منفی :

تقاضای منفی وضعیتی است که در آن تقریباً بیشتر بخشهای مهم بازار بالقوه ، به محصول و خدمات تمایل ندارند ، برای مثال عده ای از مردم در مورد مسافرت با قطار تقاضای منفی دارند . بسیاری از مردم ایران برای محصولات ایرانی ، در مقابل محصولات خارجی تقاضای منفی دارند . وظیفۀ مدیر بازاریابی در زمانی که تقاضای منفی وجود دارد ، بویژه اگر عرضه مثبت باشد ، این است که با طرحها و برنامه های خود باعث شود تا با بالا بردن تقاضا ، آن را از حالت منفی به مثبت وسرانجام به سطحی مساوی با عرضه مثبت برساند . این وظیفه را « بازاریابی تبدیلی » می نامند . او باید به شناخت علل و دلایل و مقاومت بازار در برابر محصولات و خدمات بنگاه وشرکت و رفع آنها بپردازد . بعضی از اینگونه عوامل عبارتند از : ارزشها ، احساسات و هزینه ها است .

2-نبودن تقاضا :

گاهی برای تعداد زیادی از محصولات و خدمات تقاضایی وجود ندارد و مردم نسبت به آنها بی اعتنا و بی توجه اند . نبودن تقاضا یا بی تقاضایی بیانگر این حالت است . در این حالت سه نوع گروه بندی وجود دارد که عبارتند از :

الف - محصولات ظاهراً بی ارزش ، مثل کاغذهای باطله و جعبه های مقوایی ؛

ب - محصولات با ارزش اما غیر قابل استفاده در محل ، مانند کولر در مناطق بسیار سردسیر یا قایق در مناطق خشک کشور ؛

ج - محصولاتی جنبۀ نوآوری دارد و تقاضایی برای آنها وجود ندارد ، زیرا بازار هدف دربارۀ آنها اطلاع کافی ندارد .

وظیفۀ مدیربازاریابی تبدیل نبود تقاضا به تقاضای مثبت را « ارزیابی ترغیبی » می نامند . این نوع بازاریابی کار دشواری است . در مود « الف » بازاریاب می تواند کاغذ باطله را برای رفع نیازهای موجود در بازار ، مانند تولید مقوا به کار ببرد . در مورد « ب » می تواند با ایجاد دریاچۀ مصنوعی ، یعنی تغییر دادن محیط ، محصولی مثل قایق را قابل استفاده و تقاضا را تحریک کند . در مورد « ج » که مربوط به اقلام ناآشناست می تواند با آموزش و دادن اطلاعات یا حتی توزیع محصول در نقاط مختلف ، کمبود یا نبود تقاضا را تغییر دهد و به عبارت دیگر تقاضا ایجاد کند . برای مثال چند سال گذشته هیچ گونه تقاضایی برای کامپیوترها شخصی وجود نداشت ، زیرا مردم از آن اطلاعی نداشتند و کاربردهای آن را نمی دانستند . معمولاً برای محصولات و خدمات جدید تقاضا وجود ندارد و باید مردم را در این موارد آگاه کرد و آموزش داد .

3-تقاضای پنهان :

تقاضای پنهان وضعیتی است که در آن عده زیادی از مردم نیاز شدید مشترکی به محصولات یا خدماتی دارند که فعلاً وجود ندارد . اینگونه تقاضا فرصتی را فراهم می آورد تا بازاریابان زیرک و نوآور درصدد پرورش و ارائه محصول یا خدمتی باشند که مردم خواهان آنند . بسیاری از مردم خواهان اتومبیلهای کم مصرف ، مطمئن و ارزان هستند . تقاضای پنهان شدیدی برای داشتن بزرگراهها ، اتوبوسهای تمیز و سالم ، پارکهای تفریحی ، خیابانهای خلوت ، برنامه های مناسب رادیویی و تلویزیونی و مدارس خوب وجود دارد . و وظیفۀ تبدیل تقاضای پنهان به تقاضای فعلی مؤثر را « بازاریابی پرورشی » می نامند . بازاریاب باید فردی ماهر در شناسایی اینگونه زمینه ها ی تقاضای پنهان بوده ، بتواند با هماهنگی همه وظایف بازاریابی ، بازار را با روشی منظم توسعه دهد .

4-تقاضای تنزلی :

هر نوع محصول ، خدمت ، مکان و سازمانی سرانجام روزی با تنزل کاهش تقاضا روبرو می شود . تقاضای تنزلی وضعیتی است که در آن تقاضا برای محصول یا خدمتی کمتر از سطح قبلی است و کاهش بیشتر آن نیز پیش بینی می شود  دلیل این امر عدم تلاش در جهت بهسازی و بازسازی بازار مورد نظر ، محصولات یا فعالیتهای بازاریابی است . در این موارد می توان با برنامه ریزیهای گوناگون ، منحنی عمر جدیدی برای محصول نزولی ایجاد کرد . « بازاریابی احیایی » عبارت است از یافتن پیشنهادهای تازه بازاریابی برای پیوند محصولات و خدمات با خواسته های بازار بالقوه ، برای مثال فرش دستبافت ایرانی در بازارهای جهانی براثر رقابت شدید کشورهای دیگر و نبودن سیاست مؤثر اجرایی دچار تقاضای تنزلی شده است . عرضه قالیهای با نقش و نگارهایی که مورد پسند بازارهای مختلف باشد یا نوآوریهای مانند گلهای برجسته در قالی می تواند سطح تقاضا را بالا ببرد . در بعضی از موارد می توان تقاضای تنزلی را از طریق یافتن بازارهای جدید ، جلب مشتریان رقیب ، نوآوری و ابتکار در تولید یا توزیع و قیمت گذاری و حتی شیوه های تبلیغاتی دگرگون کرد .

5-تقاضای فصلی ( نامنظم ) :

اغلب شرکت ها از داشتن سطح متوسط و پایدار تقاضا راضی ترند تا تقاضای موقت . تقاضای نامرتب وضعیتی است که در آن الگوی زمانی تقاضا بر اثر تغییرات فصلی از الگوی زمانی عرضه جدا و دور می شود ، برای مثال در ساعات اولیه صبح که بیشترین رفت و آمد در خیابانها وجود دارد ، با عدم عرضه کافی وسایل نقلیه عمومی روبرو هستیم ، در حالی که در ساعات دیگر ، بسیاری از آنها بیکار و بدون استفاده اند . وظیفه بازاریابی برای برطرف کردن تقاضای نامنظم « بازاریابی تعدیلی » نامیده ، زیرا نقش آن همزمان کردن هر چه بیشتر عرضه و تقاضاست . بسیاری از گامهای بازاریابی باید برای تغییر الگوی تقاضا برداشته شود ، برای مثال در مورد سینماها و تئاترها که در ایام وسط هفته خلوت و کم متقاضی هستند می توان با تبلیغات برای این روزها ، ارائه برنامه ای اضافی یا بلیت ارزانتر الگوی تقاضا را تغییر داد .

4-تقاضای کامل :

مطلوبترین وضعیت برای هر فروشنده داشتن تقاضای متعادل است . تقاضای متعادل وضعیتی است که در آن زمان سطح تقاضا با زمان و سطح مطلوب عرضه برابر است . تقاضای بازار تابع دو نیروی فرسایشی است یکی از آنها تغییر نیازها و سلیقه ها در بازار و دیگری رقابت فعال و شدید است . وقتی یک محصول خوب تقاضا را جذب کند ، رقبا بسرعت وارد بازار می شوند تا بتوانند قسمتی از تقاضا را به طرف خود جذب کنند . وظیفۀ بازاریابی در زمان تقاضا کامل ، « بازاریابی محافظتی و نگهداری کننده » نامیده می شود . این نوع بازاریابی نیازمند حفظ کارآیی در فعالیتهای بازاریابی روزمره و هوشیاری در شناسایی عواملی است که باعث فرسودگی می شود . این نوع بازاریابی ، در وهله اول به موارد تاکتیکی توجه دارد ، مانند حفظ قیمت درست ، حفظ انگیزه در فروشندگان و واسطه ها و کنترل شدید هزینه ها .

6- تقاضای پیش از حد :

هرازگاهی ، تقاضا برای محصول یا خدمت به طور چشمگیری بر عرضه پیشی می گیرد که آن را « تقاضای سر ریز شده » می نامند و بیانگر وضعیتی است که در آن سطح تقاضا بیش از آن است که بازاریاب بتواند یا برانگیخته شود تا جوابگوی آن باشد . این امر ممکن است ناشی از کمیابیهای موقت باشد ، مانند وقتی که تولیدکنندگان به طور ناگهانی با افزایش شدید تقاضا یاقطع شدن عرضه مواجه می شوند . گاهی نیز ممکن است ناشی از شهرت زیاد مقطعی باشد . وظیفۀ کاهش دادن تقاضای سر ریزه شده را « بازاریابی تضعیفی » می نامند . بازاریابی تضعیفی تلاشی است برای دلسرد کردن مشتریان بطور عام یا گروهی از مشتریان به طور خاص ، به طور موقت یا دائم . بازاریابی تضعیفی « بازاریابی وارونه » نیز نامیده می شود . در این وضعیت ممکن است قیمتها افزایش یابد و از کیفیت ، خدمات ، ترفیعات و آسایش کاسته شود . در این وضع ، بازاریاب باید فردی بردبار باشد . زیرا از نظر گروههای مشخصی از مردم ، چهره ای موجه قلمداد نمی شود .

7-تقاضای ناسالم :

محصولات و خدمات زیادی وجود دارند که تقاضای آنها برای رفاه مصرف کننده و رفاه عمومی و عرضه کننده مضر است . تقاضای ناسالم وضعیتی است که در آن هر نوع تقاضا زاید به نظر می رسد . مثال گویای این نوع تقاضا ، سیگار و مواد مخدر و مشروبات الکلی است . هر نوع تقاضا با هدف احتکار ، تقاضای انجام دادن خدمت خارج از ضوابط یا تقاضا برای ورود محصولهای غیر مجاز به کشور ، از جمله تقاضاهایی به شمار می روند که برای از بین بردن آنها باید به « بازاریابی مقابله ای یا عدم فروش » اقدام کرد .