برگرفته ازکتاب رمز موفقیت خرده فروشان مغازه داران وصاحبان فروشگاه
.
انواع روشهای قیمتگذاری که بنگاههای و شرکتها در عرصه بازاربرای فروش اتخاذ میکنند چه میباشد هر کدام را توضیح دهید؟
1- قیمتگذاری بر اساس بهای تمام شده به اضافه درصدی از سود:
در یک بازار غیر رقابتی، بنگاه و شرکت میتواند از روش مبتنی بر بهای تمام شده به اضافه درصدی از سود برای قیمتگذاری خود استفاده کند که به معنای افزودن مبلغ یا درصدی از سود به بهای تمام شده هر واحد از کالای تولید یا توزیع شده، میباشد. در این روش، قیمت محصول به صورت زیر تعیین میشود:
قیمت= (هزینه متغیر هر واحد+ سهم هر واحد از هزینههای ثابت) × (1+ درصد سود)
مثال زیر را در نظر بگیرید:
شرکتی با یک عرضه‌کننده تجهیزات پیشرفته هوایی قراردادی بسته است. در شرایط این قرار داد، قیمت هر واحد از این کالاها به شرح زیر تعیین میشود:
هزینه متغیر هر واحد (دستمزد، قطعات، برق و غیره) مورد محاسبه قرار میگیرد. سپس حسابدار صنعتی این شرکت بخشی از کل هزینه ثابت (حقوق، بیمه، هزینههای تحقیق و توسعه، گرمایش ساختمان، خدمات مالی، نگهداری و تعمیرات و غیره) را به هر یک از کالاهای تولید شده در این قرارداد تخصیص میدهد (هزینه ثابت کل محاسبه شده تقسیم بر تعداد کالای تولید شده). در کنار این امر، این محاسبه نشان دهنده هزینه کل تولید هر واحد است. این قرارداد یک حاشیه سود 15 درصدی را روی این هزینهها طلب میکند. برای نشان دادن این امر، بیایید از اعداد استفاده کنیم:
هزینه متغیر هر واحد= 000/10 دلار.
میزان تخصیص هزینههای ثابت در هر واحد= 000/8 دلار.
سود= 15 درصد.
قیمت هر واحد برابر است با 700/20=(15%+1)× (8000+10000) دلار
در کاربردهای پیچیده، شرکتها از قیمتگذاری بر مبنای فعالیت استفاده میکنند که به دقت تمام هزینهها و سهم سربار تخصیص یافته به آنها را ردیابی میکند. در بازارهای آزاد، بسیاری از قیمتها از طریق فرآیند رقابتی بین فروشندگان تعیین میشود. در این بازارها، این سیستم قیمتگذاری (بهای تمام شده به اضافه درصدی از سود) دیگر کارایی چندانی ندارد.
2- قیمتگذاری پرمایه:
تاکنون به این موضوع توجه کردهاید که تعدادی از محصولاتی که وارد بازار می شوند در ابتدا قیمت بالایی داشته، ولی این قیمت به تدریج در ماههای بعد از معرفی این محصول کاهش مییابد؟ این الگوی قیمتگذاری در محصولات مصرفی دارای فناوری پیشرفته به چشم میخورد. این امر غالباً تابعی از صرفه جویی اقتصادی تولید مربوطه است که در آن، قیمت تمام شده محصول مکرراً با افزایش ظرفیت تولید مورد نیاز برای ارضای تقاضا کاهش یافته و این امر به شکل قابل توجهی در کاهش هزینهها موثر خواهد بود.
البته این امر همیشه صادق نیست. در بعضی از مواقع، یک قیمت رو به کاهش نشان دهنده قیمتگذاری پر مایه است، یک راهکار آگاهانه و تعمدی که از آن طریق، تولیدکننده وعرضه کنند سود بالایی را از طریق مشتریان پیشرو به دست میآورد. این مشتریان کسانی هستند که محصول جدید برای آنها یک کالای ضروری محسوب میشود. بعضی ازمشتریان حاضر بودند که تقریباً هر چیزی را برای بدست آوردن این فناوری جدید بپردازند، خواه به دلیل مطلوبیت آن، خواه به واسطه منزلت اجتماعی که این کالا به همراه دارد. هنگامی که سود کامل این بخش از بازار گرفته شد، تولید کننده وعرصه کنند قیمت را کاهش داده و لایه بعدی مشتریان مورد نظر را جذب میکند. این فرآیند همچنان ادامه خواهد داشت. هر کاهش قیمت سبب توسعه بازار برای این محصول جدید خواهد شد. سیستمهای صوتی استریو، ماشین حسابهای الکترونیکی، کامپیوترهای شخصی، تلفنهای موبایل، دوربینهای دیجیتال، مانیتورهای با صفحه تخت و پخشکنندههای mp3، همگی از این الگوی قیمتگذاری تبعیت کردهاند. فروشنده یک محصول مصرفی جدید و جذاب، قیمت آن را بالا تعیین کرده و بخش کمی از بازار که حاضر به پرداخت پول قابل توجهی برای آن هستند را در اولین مرحله جذب میکند. تعداد فروش محصول کم است ولی این قیمت بالا سبب جذابیت این بازار خواهد شد. پس از اینکه سود خوبی از لایه اول توسط شرکت جذب شد، شرکت قیمت را کاهش داده و لذا بخش بزرگتری از بازار را جذب کرده و تعداد بیشتری از کالاها را خواهد فروخت. قیمتگذاری پر مایه همیشه یک ایده خوب محسوب نمیشود. دلیلش این است که این امر سبب جذابیت بازار برای رقبا میشود.
3- قیمتگذاری نفوذی:
قیمتگذاری نفوذی یک راهکار است که قیمت اولیه یک محصول (یا خدمت) را پایین تر از شرایط عرضه و تقاضا تعیین میکند. شرکتهایی که از این راهکار استفاده میکنند انتظار دارند که محصولشان به سرعت توسط بازار مورد پذیرش قرار گیرد. مشتریانی که در شرایط معمولی مبادرت به خرید این کالا نمیکردند، اکنون مشتری شرکت خواهند شد و یا مشتریانی که به یک نام تجاری رقیب وفادار بودند، اکنون به طرف این شرکت خواهند آمد. قیمتگذاری نفوذی سبب حداکثر شدن فروش واحد شده و منجر به افزایش سهم بازار خواهد شد. ولی این امر به بهای کاهش حاشیه شود به دست خواهد آمد. با این وجود، یک حاشیه سود پایین همیشه بد نیست، چرا که میتواند مانع ورود رقبا شود.
راهکار قیمتگذاری نفوذی باعث آن خواهد شد که رقبا بازار را غیر جذاب تلقی کرده و از رقابت دوری کنند. اگر شما به دنبال برنامه ریزی برای تغییر یک راهکار قیمتگذاری نفوذی هستید، طرحی را برای کاهش هزینههای تولید و توزیع خود تدوین کنید. این به آن معناست که بهترین تضمین برای بدست آوردن یک حاشیه سود قابل توجه همین طرح است.
4-استفاده منحنی تجربه:
راهکار قیمتگذاری دیگر این است که قیمت با کاهش هزینههای تولید به شکل فزایندهای کاهش یابد. این امر بر اساس این واقعیت ملموس است که انسانها با تکرار یک کار از تخصص بیشتری در آن کار برخوردار خواهند بود. مدیران تولیدوخدماتی میدانند که افراد به سرعت، انجام سریع کار را با تعداد خطای کمتر میآموزند (به خصوص وقتی که این کار را چندین بار تکرار کنند). بخصوص هنگامی که مدیران و فروشندگان در فرآیند یادگیری تمرکز کنند. بهبود فرآیند در مسیر یادگیری اتفاق میافتد. مفهوم منحنی تجربه چنین است که هزینه انجام یک کار تکراری با افزایش درصد یا دفعات انجام این کار کاهش مییابد. بنابراین،بنگاه و شرکتی که زودتر از رقبا از منحنی تجربه بالا میرود، از نظر تئوری میتواند به یک مزیت هزینهای دست یابد.
راهکار منحنی تجربه برای قیمتگذاری برای بنگاه هاو شرکتهایی مناسب است که برای اولین بار وارد بازار شدهاند و در زمینه کسب مهارتهای تولیدی وخدماتی به توفیقهایی دست یافتهاند. برای این بنگاه ها، این ابزار قیمتگذاری به شکل فزایندهای منجر به افزایش تقاضا برای محصول میشود. چرا که تقاضا با کاهش قیمت افزایش مییابد. این امر همچنین یک مانع قدرتمند برای ورود رقبا محسوب میشود. به این ترتیب، ما به روشی برای کاهش حاشیه سود رقبایی می‌رسیم که دیرهنگام وارد بازار شدهاند.
5- قیمتگذاری پرستیژی:
قیمتگذاری پرستیژی با تعیین یک قیمت بالا به دنبال خلق ادراکی در زمینه کیفیت یا ویژگی منحصر به فرد نام تجاری در اذهان مشتریان است. بسیاری از انسانها کیفیت یک کالا یا خدمت را بر اساس قیمت آن مورد قضاوت قرار میدهند. از نظر آنها، یک قیمت منطقی بیانگر یک کیفیت قابل قبول است. یک قیمت بسیار بالا نشان دهنده این است که کالا یا خدمت عالی و منحصر به فرد است. نوع بستهبندی و تبلیغات انجام شده منجر به تقویت این ادراک میشود و البته در بسیاری از موارد، بی اساس است. صنعت لوازم و آرایشی بحث قیمتگذاری پرستیژی را در حد بسیار زیادی مورد استفاده قرار داده است.
قدرت قیمتگذاری پرستیژی این است که تولید کننده کالا وخدمات در صورت کاهش قیمت تعداد کمتری از آن کالا را خواهد فروخت. در این زمینه، رفتارمشتریان خلاف قانون تقاضای اقتصادی است که بیان میکند که تقاضا با کاهش قیمت افزایش خواهد یافت.
6- قیمتگذاری مبتنی بر دامگذاری:
در راهکار مبتنی بر دامگذاری، یک قیمت خرید اولیه پایین تعیین میشود، ولی برای قطعات جایگزین و سایر قطعاتی که در فرآیند استفاده از محصول به کار میروند قیمت بسیار بالایی تعیین می گردد. تیغهای صورت تراشی یک مثال آشنا در این زمینه محسوب میشود. شرکت ژیلت این کار را برای مشتریان خود در بیش از یک قرن انجام داده است؛ که عمده دلیل آن به واسطه موفقیت آن در فروش تیغهای جانشین برای ابزار اصلاح محسوب میشود. قیمت های ماشین اصلاح ژیلت ارزان هستند، ولی تیغ جایگزین آن نیز به میزان بسیار کمی همراه محصول عرضه میشود. پس از اینکه این تیغها مورد استفاده قرار گرفت، مشتری مجدداً باید به فروشگاه بازگشته و تیغ های جایگزین دیگر خریداری کند که چندان ارزان نیست . خطری که در این راهکار وجود دارد، این است که یکی از رقبایی که مبادرت به تولید کالاهای مصرفی جایگزین بدون نام تجاری میکند، میتواند با تعیین قیمت بسیار پایین بخش اعظمی از بازار را به چنگ آورد و لذا شرکت وبنگاه اصلی مجبور می شود که قیمت خود را کاهش دهد. این راهکار منجر به کاهش سود بنگاه خواهد شد. هنگامی که شما نتوانید ارتفاع پل را افزایش دهید، احتمالاً مجبور خواهید شد که سطح آب را کاهش دهید.
7- ترفیع قیمت:
فروشندگان از ترفیع قیمت (برنامههای خاص و کوتاه مدتی که به طور موقت منجر به کاهش قیمت یا ارایه تخفیف میشود) در موارد زیر استفاده میکنند:
1-هنگامی که یک محصول یا خدمت جدید را معرفی میکنند.
2-هنگامی که میخواهند استفادهکنندگان وفادار نام های تجاری دیگر را جذب کنند.
3-هنگامی که میخواهند موجودی مازاد کانال توزیع را به فروش برساند.
ترفیع قیمت غالباً به شکل کوپنهایی مطرح میشود که مشتریان میتوانند از آنها استفاده کنند، تا قیمت کمتری را برای این محصول بپردازند. ترفیع قیمت میتواند برای جلوگیری از روی گرداندن مشتریان از شما، در نقش دفاعی نیز به کار رود. قیمتگذاری ترفیعی برای وفادار نگه داشتن مشتریان استفاده میگردد. بویژه هنگامی که یک رقیب، فروشگاهی را در نزدیکی فروشگاه شما افتتاح میکند. قیمتگذاری ترفیعی برای فروش کالاهای قدیمی یا کالاهای ته مانده آخر فصل نیز به کار میروند و روشی برای جایگزینی کالاهای جدید محسوب میشود. فروشگاه های زنجیرهای نیز میتوانند از همین روش برای تخلیه انبارهای پوشاک فصلی خود استفاده کنند. خطر قیمتگذاری ترفیعی این است که به کارگیری آن غالباً میتواند منجر به ایجاد پیامدهای نامطلوبی شود: مشتریان برای قیمت های فعلی ارزشی قایل نبوده و خرید خود را تا زمانی ترفیع قیمتی جدید به تاخیر می اندازند. سایر مشتریان نیز یاد میگیرند که بین نام های مختلف جستجو کنند واین امرباعث آن می شودکه هیچگاه به مشتریان وفادار تبدیل نشوند. عموماً، برندگان ترفیع قیمت، مشتریان هستند. بنابراین، فروشندگانی که دارای نام تجاری ضعیف هستد هیچ چیزی به دست نخواهند آورد.فروشندگان نام های تجاری معروف و جا افتاده نیز به ندرت در بازی قیمتگذاری ترفیعی برنده خواهند شد.
8 - ارزش ادراک شده توسط مشتری، مرجع نهایی قیمت:
یک فروشنده به این علت که در نهایت ارزش ادراک شده توسط مشتری، داور نهایی قیمت خواهد بود، باید بفهمد که مشتریان و کمیتههایی که تصمیمات خرید را اتخاذ میکنند، ارزش را چگونه ارزیابی میکنند.
رابرت دولان از ارزش اقتصادی خالص به عنوان یک معیار مفهومی برای سنجش چگونگی محاسبه مشتریان در مورد میزان پولی که حاضر به پرداخت برای کالا هستند استفاده میکنند. ارزش اقتصادی خالص به شرح زیر محاسبه میشود: ارزش مابهالتفاوت عملکرد + هزینه بهترین جایگزین بعدی = ارزش اقتصادی خالص
ارزش اقتصادی خالص نشان دهنده آن چیزی است که مشتری در عمل حاضر است آن را برای کالا یا خدمت مورد نظر پرداخت کند و ارزش کالا یا خدمت مازاد نزدیکترین رقیب آن خواهد بود . این مثال را در نظر بگیرید: هلن نیازمند این است که پروازی را از میامی به بارسلونا به صورت مستقیم پیدا کند او یک کنفرانس سه روزه در زمینه بیوتکنولوژی دارد که از اهمیت بسیار زیادی برای او برخوردار است و فردا بعداز ظهر این کنفرانس آغاز میشود، لذا مایل است حتیالامکان در کارگاههای آموزشی و جلسات عمومی آن شرکت کند. او از یک آژانس هواپیمایی خواسته است که پروازها و بلیط های موجود را در اختیارش قرار دهد
.
آژانس مربوطه با او تماس گرفته و این اطلاعات را در اختیار او قرار میدهد. «یک پرواز مستقیم امروز عصر به بارسلونا وجود دارد. این پرواز، شما را به موقع افتتاحیه کنفرانس خواهد رساند. قیمت آن 1300 دلار خواهد بود. پرواز دیگری نیز را پیدا کردهام که تقریباً در همان زمان حرکت میکند. این پرواز یک توقف سه ساعته در مادرید دارد و شما نمیتوانید بعداز ظهر به کنفرانس برسید. این پرواز ارزان بوده و تنها 600 دلار هزینه خواهد داشت».
هلن دارای یک انتخاب آشکار است. او میتواند در صورتی که 3 ساعت دیر برسد 700 دلار صرفه جویی کند. آیا از دست دادن 3 ساعت از کارگاه آموزشی به 700 دلار هزینه اضافی مسافرت میارزد؟ یکی از روشهای یافتن پاسخ این امر استفاده از فرمول ارزش اقتصادی خالص است: ارزش ما به التفاوت عملکرد+ 600 دلار= ارزش اقتصادی خالص
در این مورد، هلن باید ارزش حضور در 3 ساعته اضافی کنفرانس و سهولت یک پرواز مستقیم را مدنظر بگیرد. اگر این ارزش کمتر از 700 دلار باشد، پرواز غیر مستقیم گزینه بهتر محسوب میشود. اگر او ارزش پرواز مستقیم را معادل 700 دلار یا بیشتر ارزیابی کند؛ آنگاه 1300 دلار قیمت مناسب برای هلن محسوب میشود. فروشندگان میتوانند از روش مشابهی در تعیین قیمت رقابتی بازار برای محصولاتی استفاده کنند که ویژگی‌های بهتر یا عملکرد برجستهتری نسبت به محصولات رقیب دارند. به عنوان مثال، با استفاده از بررسی های صورت گرفته روی مشتریان، آنها میتوانند از محصولات فعلی به عنوان هزینههای کالاهای رقیب در فرمول ارزش اقتصادی خالص استفاده کنند. تجزیه و تحلیل همزمان یک ابزار قوی برای تعیین میزان پولی که مشتریان برای ارزشهای ادراک شده متفاوت حاضرند بپردازند به حساب میآید. مهم نیست که از کدام روش برای درک معیارهای ارزشی مشتریان استفاده کنید، اما باید این ارزش (مثل زیبایی) در ذهن دارنده آن ارزیابی کنید. به عنوان مثال، برای توریستی که در تعطیلات به بارسلونا مسافرت میکند، یک پرواز مستقیم در مقایسه با یک پرواز غیر مستقیم از طریق مادرید احتمالاً صرفه اقتصادی نخواهد داشت تا 700 دلار بیشتر برای آن بپردازد.
اجتناب از تاخیر 3 ساعته ارزش آن را دارد که هزینه اضافی بیشتری برای یک فرد حرفهای هلن پرداخته شود، ولی سایرین ممکن است این بها را نپردازند. به همین ترتیب، دوربینی که جعبه ضد آب و ضد ضربه دارد برای یک فرد حرفهای در مقایسه با فرد دیگری که صرفاً مایل به عکس گرفتن از بچههایش است ارزشمندتر است. بنابراین، در انجام تحقیقات قیمتگذاری برای مشتری، شما باید درباره بخشبندی بازار هدف دقت کنید.
